Qu’est-ce qu’une Data Clean Room et pourquoi l’utiliser ?
Avec le marketing digital, les données sont devenues un nerf stratégique pour les entreprises, mais elles représentent également un enjeu de confidentialité et de sécurité. Comment partager des données avec des partenaires sans compromettre la protection des données personnelles et rester conforme aux nouvelles normes RGPD ? Comment analyser des données provenant de sources différentes sans les exposer à des risques de fuite ou de détournement ?
La solution pourrait bien s’appeler “data clean room”, une technologie émergente fondée sur la collaboration entre les entreprises, déjà adoptée par les plus grands tels qu’Amazon, Google ou encore Facebook !
- Ecrit par : Communication
- 12/06/2023
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Définition : qu'est ce qu'une Data Clean Room ?
Le terme data clean room (ou DCR) pourrait se traduire par “chambre de données sécurisées”. Il s’agit en effet d’environnements informatiques isolés, au sein desquels plusieurs firmes partagent des données anonymisées – débarrassées de leur PII – et combinables afin d’analyser leurs campagnes publicitaires. L’accès aux données est limité par les entreprises elles-mêmes, qui les rendent disponibles à l’aide des contrôles d’accès fournis.
Ainsi, les data clean rooms fonctionnent comme outils collaboratifs sur lesquels les annonceurs peuvent associer leur first party data (données first party) avec les données plus ou moins sensibles recueillies par leurs partenaires. À cet égard, les fournisseurs de data clean room peuvent aider à la conclusion d’accords entre marques et éditeurs.
Les data clean rooms les plus connues aujourd’hui sont :
- Ads Data Hub de Google et qui date de 2017 ;
- Facebook Advanced Analytics (2017) ;
- Amazon Marketing Cloud (2019) ;
- Snowflake ;
- Habu ;
- InfoSum ;
- LiveRamp.
Nota Bene : cette technologie est encore en cours d’émergence, et n’est pas encore développée au point d’être parfaitement conviviale.
Pourquoi est-il urgent de savoir utiliser une data clean room ?
Évidemment, utiliser une data clean room signifie récupérer et recouper un nombre considérable de données précieuses auprès de grands acteurs, et notamment ceux qui les détiennent, à savoir les GAFAM (géants du web que sont Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft), mais également d’autres gros annonceurs et commerçants.
Cet ensemble de datas (emails, cookies, trackers CRM, etc.) ne serait autrement pas disponible sans une connexion à ces espaces ultra-sécurisés. Les équipes marketing peuvent donc espérer les mettre à profit d’analyses de données plus complètes et plus fines sur l’ensemble de leur clientèle.
Une solution d’anonymisation des données et qui évite les fuites !
Dans la dernière décennie, de nouvelles lois et normes ont vu le jour afin de protéger la confidentialité des internautes, dont le RGPD en Europe. De leur côté, les GAFAM ont commencé à lancer leur propre politique de protection des données, que ce soit au niveau de Safari, le navigateur d’Apple, ou les cookies tiers dont Google a annoncé la fin pour 2024. Désormais, les écosystèmes de ces géants fonctionnent en walled gardens, à savoir que toutes les opérations effectuées dessus sont hautement contrôlées.
Les chambres de données sécurisées font désormais partie de ces environnements clos, où les données ne peuvent circuler que sur accès autorisés et sans possibilité d’identifier un individu derrière les chiffres obtenus. Les requêtes SQL trop sensibles, combinables pour remonter la piste d’un utilisateur en particulier, ou portant simplement sur un échantillon trop restreint, y sont bloquées par les algorithmes afin de ne pas restituer aux annonceurs une donnée qui ne soit pas strictement confidentielle. En résumé, l’anonymisation totale des datas est de rigueur.
Nota Bene : chaque fois qu’une entreprise fournit ses propres données à l’espace collaboratif de la data clean room, celles-ci sont automatiquement encryptées. Il revient ensuite aux marques détentrices de ces données d’autoriser leur récupération à un autre utilisateur, et ce, pour la durée de leur choix.
Quelles sont les applications marketing des espaces de données sécurisées ?
Avec un jeu de données suffisant, il devient possible de réaliser un suivi pointu des tendances du marché, du comportement des utilisateurs, des risques et des résultats de vos campagnes à terme.
Une vision à 360° de vos prospects et votre clientèle
Avec la variété de données disponibles issues de tous les canaux d’acquisition et de conversions, les entreprises peuvent déjà améliorer considérablement le ciblage de leur audience. En effet, si deux marques associent leurs datas first party, elles peuvent mesurer quelle part d’audience est exclusive à chacune et laquelle s’intéresse aux deux enseignes. D’autre part, la data des GAFAM est idéale pour dresser des profils omnicanaux précis (centres d’intérêts, achats potentiels, habitudes de navigation, etc.).
Nota Bene : parfois, les renseignements sont si précis que les entreprises peuvent en tenir compte dans le développement de leurs nouveaux produits, afin de toucher le plus de monde possible à chaque innovation, ou bien uniquement un public de niche.
Une stratégie d’acquisition de plus en plus pointue
Collaborer au sein des data clean rooms, c’est également la possibilité de dresser un plan média pertinent, qui aidera les annonceurs à toucher leur audience cible au bon endroit, au bon moment, et de la meilleure manière qui soit. La segmentation des groupes d’annonces sera encore plus fine et les campagnes qui en résultent peuvent voir leur degré de personnalisation à la hausse.
Une mesure précise de la portée et de la fréquence des publicités
Pour choisir une régie publicitaire, il convient de savoir comment les publicités sont diffusées sur la (ou les) plateforme(s) correspondante(s). Par exemple, combien de fois la cible principale est exposée à une annonce personnalisée pendant une période donnée. Si la fréquence de diffusion n’est pas assez élevée, par exemple, l’impact mémoriel risque d’être insuffisant.
De même, il est important de comprendre comment une certaine audience est répartie sur une régie qui gère plusieurs plateformes (par exemple, Facebook, Instagram, Audience Network et Messenger) et comment maximiser sa portée en conséquence. »
Aussi, les entreprises peuvent voir la réaction des internautes vis-à-vis des campagnes, et la diminution/conservation des conversions en cas de baisse de la fréquence d’annonces, dans une perspective de réduction des coûts marketing, etc.
Une analyse de données approfondie pour chaque action publicitaire
Bien sûr enfin, dans une sempiternelle perspective ROIste, les annonceurs ont besoin de comprendre les effets réels de leur campagne sur le chiffre d’affaires de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Toutes les mesures disponibles sur la DCR contribuent à une meilleure visibilité des parcours de conversion, en identifiant les combinaisons de canaux et de messages publicitaires les plus efficaces pour stimuler les achats, favoriser la fidélisation des clients pour enfin évaluer la valeur vie moyenne de ces derniers.
De plus, il est possible de jouer à la fois sur les tableaux online et offline au lieu de se cantonner à une approche exclusivement digitale des plans médias. Par exemple, un fabricant peut obtenir les données de ses distributeurs partenaires sur les ventes en boutique physique (ventes, cartes fidélités, etc.).
Ce qu’il faut retenir des Data Clean Rooms…
Les chambres de données sécurisées représentent une solution adaptée aux nouvelles restrictions concernant la protection des données – et plus largement la vie privée des internautes – tout en laissant aux annonceurs de belles latitudes pour collecter des données essentielles au développement de leurs activités marketing et recherche et développement (R&D).
Cependant, bien que cette technologie ait fait émerger de nouvelles infrastructures ultra-sécurisées, elle reste relativement nouvelle et donc principalement utilisée par une poignée de grands annonceurs entourés de data scientists et de media-planners experts en intelligence d’affaires. On peut néanmoins s’attendre à ce que de nouvelles interfaces plus conviviales apparaissent dans les prochaines années, afin d’étendre les possibilités de collaboration entre les business !
Et pour aller plus loin, cette notice en français de la firme Snowflake vous donnera un aperçu plus approfondi de l’usage des Data Clean Rooms !
