Définition de Native Ads
On appelle “Natives Ads” un certain type de publicités en ligne, apparu au début des années 2010. Elles ont la particularité d’adopter un format qui les intègre parfaitement à leur environnement de diffusion, allant parfois jusqu’à en reprendre la charte graphique.
En se fondant ainsi parmi les contenus organiques des plateformes, sites web et applications mobiles, les publicités natives jouent la carte de la discrétion au détriment des accroches classiques utilisant des termes comme “promotion”, “acheter” ou “petits prix”.
Quelle est la différence entre une Native Ads et une publicité Display normale ?
La publicité display, sans doute la plus courante sur internet, consiste en bannières, affichages dynamiques, pop-ups, interstitiels et autres formats placés en marge d’une page web ou entre deux contenus. Ils sont de taille et de conception graphique variables, généralement en rupture avec leur environnement d’accueil, comme les affiches exubérantes qui tranchent avec les couloirs blancs des métros, à Paris. Elles présentent l’avantage de toucher le public cible des annonceurs en se déployant sur des sites tiers.
Les publicités natives se montrent beaucoup moins ostentatoires : elles épousent l’écosystème graphique de la page au point de passer presque inaperçues, puisqu’on les confond facilement avec des publications organiques. Cette approche moins directe invite les prospects qualifiés à se renseigner plus avant sur le site de l’entreprise qui effectue sa campagne.
Comment fait-on du Native Advertising ?
Sur internet, le choix d’occuper les espaces publicitaires de façon plus sobre a commencé avec les réseaux sociaux, dans lesquels un post sponsorisé pouvait s’intercaler entre deux publications organiques sans nuire à l’expérience de l’utilisateur en train de faire défiler son fil d’actualités.
Cette convivialité a depuis été récupérée par d’autres types de régies publicitaires, les mêmes qui ont intégré la programmatique à leurs transactions et des options de ciblage de plus en plus précises au fil des années.
On trouve trois grands types de Native Ads :
- l’in-feed qui place les annonces au cœur du fil d’informations que propose une plateforme (réseaux sociaux, blogs ou sites de streaming), avec le même format éditorial que les autres contenus. À noter que l’in-feed externe redirige sur le site de l’annonceur les internautes ayant cliqué dessus ;
- les promoted listings, qu’on trouve sur des e-boutiques comme Amazon, offrent une comparaison entre plusieurs produits ou services du même acabit, et promeuvent donc des vendeurs tout en profitant à l’expérience utilisateur, puisqu’elles l’aident à faire son choix ;
- les recommandations, que l’on trouve, par exemple, à la fin d’un article de journal, avec des contenus susceptibles de capter l’intérêt du visiteur, comme si l’on feuilletait un magazine en ligne ;
Toutes ces possibilités vous sont sans doute familières ; c’est dire à quel point les natives ads ont colonisé le média internet !
Sur quels supports peut-on placer des Native Ads ?
Comme vu un peu plus haut, le native advertising peut s’appliquer à presque tous les supports. Au fond, ce n’est qu’une question d’intégration à une interface. C’est pourquoi la publicité native trouve des solutions dans :
- les sites web et applications mobiles ;
- les boîtes mail ;
- les moteurs de recherches (URL sponsorisées en haut et en bas des SERP)
- les contenus sponsorisés sur les médias sociaux (posts, stories, vidéos, tweets, etc.) ;
- les articles de blog sponsorisés, dans lesquels les journalistes écrivent sur des services ou des produits qu’ils ont testés, afin de communiquer leurs impressions à un large public dont ils ont obtenu la confiance ;
- les contenus collaboratifs, notamment sur les réseaux comme Instagram, TikTok ou YouTube, sur lesquels les entreprises sollicitent la créativité d’influenceurs et d’influenceuses pour apporter un message original décuplant le crédit apporté à leurs produits ;
Nota Bene : tous ces exemples ne font pas forcément appel à l’achat par voie programmatique, et certains se déclinent hors du cadre strictement digital (journaux, magazines, télévision, etc.).
La publicité native coûte-t-elle plus cher qu’une pub traditionnelle ?
Le native advertising coûte normalement plus cher qu’une publicité display en bonne et due forme. Cela étant, ce type d’annonce est soumis aux mêmes règles que toute autre campagne passant par l’achat programmatique. Les tarifs dépendront ainsi à la fois du site visé, du trafic qu’il brasse et de la bplacée sur la même audience cible que vous.
Néanmoins, pour une PME, on peut aisément prévoir un budget entre 1 000 et 5 000 € par mois, avec un CPM (Coût par Mille impressions) pouvant atteindre 10 ou 15 € (contre 4 € pour le display habituel).
Néanmoins, les native ads ont la réputation d’être rentables, puisqu’elles génèrent un engagement bien supérieur aux publicités standard.
Pourquoi les Natives Ads sont-ils aussi populaires chez les annonceurs ?
L’idée sur laquelle reposent le native advertising peut sembler paradoxale au premier abord : pourquoi lancer une campagne publicitaire si c’est pour faire en sorte d’en cacher les créations parmi d’autres contenus, au lieu de le mettre le plus en avant possible ?
On sait à quel point attirer l’attention est primordial en marketing, mais la notoriété que génère ainsi la marque ne suffit pas toujours à couvrir l’agacement que peuvent susciter des réclames trop tape-à-l’œil, voire intrusives au point de gâcher l’expérience d’un utilisateur au cours de sa navigation.
D’autre part, certaines publicités, justement parce qu’elles sont trop repérables de loin, sombrent dans ce que les experts marketing appellent la “zone de cécité” des internautes. Autrement dit, nos yeux font le tri et l’on finit par occulter leur présence sans même s’en apercevoir.
Comment les Natives Ads renversent-ils la situation ?
Les publicités natives se situent exactement là où l’œil du visiteur s’attend à retrouver une information qui l’intéresse. Et l’amalgame a bel et bien lieu, malgré l’ajout d’une mention “Annonce” ou “Sponsorisé”. Certes, la plupart des utilisateurs ne confondent pas vraiment les pubs avec du contenu organique, mais leur cerveau ne leur envoie pas le même signal de rejet.
Résultat : des annonces plus regardées, plus cliquées, voire partagées ! Mieux : c’est encore plus efficace lorsque les natives ads profitent d’un ciblage contextuel, qui colle à la thématique de la page web visitée.
Nota Bene : en bonus, sachez que les natives ads ont tendance à échapper aux filtres des « ad blockers ».
Limites et problématiques déontologiques du Native Advertising
Certains s’insurgent contre la technique des pubs natives, car elles peuvent contrevenir à la notion de transparence, du fait de se faire en partie passer pour un contenu “naturel”. Si la plupart des lecteurs font la différence, il est toujours possible de confondre. En outre, admettre le native advertising peut amener les journalistes à produire de plus en plus de brand content, souvent plus lucratif, avec une limite éditoriale de plus en plus floue.
La question demeure donc de laisser la publicité à des formats standardisés et reconnaissables, plutôt que de dissimuler autant que – juridiquement – possible, le caractère publicitaire d’un contenu publié sur le web.
Ce qu’il faut retenir des Native Ads…
Se pliant à l’évolution des médias et des interfaces digitales, le webmarketing contourne les problèmes d’impopularité de la publicité par des ciblages de plus en plus pertinents, mais également par une intégration plus conviviale des contenus sponsorisés.
Attention simplement à ne pas jouer avec la crédulité des lecteurs, ou ce qui apparaît aujourd’hui comme une solution prometteuse pourra un jour disparaître, pour des questions d’éthique.
