Définition de Publicité en Ligne
La publicité en ligne désigne l’ensemble des actions marketing dont les supports reposent sur le média internet. Elle a la particularité d’atteindre tous les appareils pouvant être connectés à un réseau Wi-Fi, à savoir les ordinateurs, les smartphones, les tablettes, mais aussi les consoles de jeux et les télévisions.
C’est en partie pour cette raison que la publicité digitale (ou publicité online) a dépassé, en 2016, les revenus générés par la pub télévisuelle aux États-Unis (83 vs 72,5 milliards de dollars).
- Ecrit par : Communication
- 03/13/2024
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Comment fonctionne l’e-publicité ?
Tout comme pour la grande famille des publicités offline, qui utilise d’autres canaux que le web pour diffuser des réclames (cinéma, TV, radio, etc.), les annonceurs doivent chercher des espaces de diffusion auprès d’une régie publicitaire. Cependant, le processus d’achat est le plus souvent automatisé, selon une logique d’enchères en temps réel (real time biding ou RTB).
https://www.youtube.com/watch?v=nAfRrUTPr3A&t=49s
Présentation de la plateforme DSP theTradeDesk
Les annonceurs se connectent à une plateforme dédiée (DSP ou Demand-Side-Platform), postent une annonce, déclarent un budget, configurent une audience cible et laissent des algorithmes afficher leur encart publicitaire dès qu’un prospect se connecte à un réseau de sites et de pages web géré par la régie. Cela fonctionne également pour les réseaux sociaux, les applications, les e-boutiques, etc.
Nota Bene : s’il y a de la concurrence sur les espaces publicitaires visés, c’est généralement l’annonceur le plus offrant qui est affiché, mais la qualité et la pertinence du contenu publicitaire par rapport au profil de l’internaute restent les critères principaux.
Quels types d’espaces publicitaires trouve-t-on en ligne ?
Il existe une multitude de formats différents, en fonction des canaux d’acquisition, et les possibilités s’élargissent avec l’évolution constante du numérique. Dans l’esprit, n’importe quelle page sur écran peut contenir de la publicité, à moins qu’elle en soit volontairement bannie. Voici les principales possibilités à l’heure actuelle.
La publicité « display » : celle qu’on voit absolument partout !
Très flexibles, les publicités display (“affichage” en anglais) concernent toutes les bannières, les skyscrapers, les vidéos miniatures et les habillages de sites web, de blogs, d’applications, etc. Leur contenu dépend généralement de la thématique du site éditeur (annonces “contextualisées”) et des profils des internautes en fonction des critères de ciblage configurés par les équipes marketing.
La plupart du temps, la publicité display fonctionne grâce à la programmatique (dont le système de RTB vu plus haut), mais il est possible de négocier des espaces directement avec les webmasters.
La publicité Search pour apparaître haut dans les moteurs de recherche
Le Search Engine Marketing (SEM), et plus précisément le Search Engine Advertising (SEA) ou “référencement payant”, offre la possibilité aux entreprises de placer leurs annonces en haut des SERP (Search Engine Result Pages) sous forme de liens sponsorisés.
L’avantage ici est d’apparaître à l’occasion d’une recherche volontaire par mot-clé et de se glisser parmi les résultats naturels, avec une mention discrète du caractère publicitaire de l’hyperlien. À ce titre, la régie la plus utilisée n’est autre que Google Ads. C’est une bonne manière de compléter sa stratégie SEO face à une concurrence forte sur certains mots-clés stratégiques.
Les réseaux sociaux : un incontournable des publicités online
Difficile désormais d’envisager le marketing en ligne sans envisager une présence sur les réseaux sociaux, que ce soit via des posts organiques ou des publications sponsorisées. À cet égard, le SMA (Social Media Advertising) consiste à utiliser les régies publicitaires d’un réseau social comme Facebook, TikTok, Instagram, Snapchat, Twitter ou encore LinkedIn.
Ces régies automatisées vous donnent accès à différents formats qui s’intègrent de manière assez naturelle dans le fil d’actualité de l’utilisateur. Images, carrousels, vidéos courtes avec bouton CTA (call-to-action) pour inciter les internautes à se rendre sur votre e-boutique ou télécharger votre application.
Publicités vidéo et audio sur plateformes de streaming : avec parcimonie !
Sur YouTube ou Spotify, la publicité peut s’infiltrer partout : bannières, annonces audio et vidéo qui s’intercalent avec le contenu natif, placements produits, ou encore petit interlude tourné directement par les influenceurs, influenceuses (c’est valable aussi pour les réseaux sociaux). La plupart des annonces sont désactivables au bout de quelques secondes. Attention : si vous optez pour un format non désactivable, plus la publicité dure, plus elle risque d’agacer les internautes non-intéressés.
L’e-mailing : une publicité en ligne simple permettant le retargeting
Sur votre compte Gmail, par exemple, vous avez une boîte réservée aux promotions. Vous y recevez régulièrement des newsletters ou des courriers publicitaires, vous informant d’une offre en particulier ou d’un événement. L’e-mailing est notamment très efficace en ce qui concerne le retargeting.
Cette technique consiste à recontacter des leads qui ont été en contact avec une entreprise, afin de les inciter à poursuivre ou à réitérer un achat. Ce sont les outils de tracking et de stockage des données de navigations qui offrent de telles possibilités.
Publicité native sur votre blog ou e-boutique
Un des intérêts de la publicité sur internet est d’être omniprésente sans interrompre l’expérience de l’utilisateur. Perçue comme moins intrusive, elle peut devenir un canal direct vers un acte d’achat, littéralement à la portée d’un clic. À cet égard, vous pouvez intégrer vos promotions sur votre propre serveur (blog, e-boutique, application), de manière à ce qu’elles se présentent comme des solutions et non des réclames envahissant l’espace digital.
Par exemple, sur Amazon, vous avez des vignettes qui vous suggèrent des produits complémentaires à celui qui semble vous intéresser. Avec une bonne cohérence graphique et thématique, la publicité se mue discrètement en conseil à la consommation.
Content Marketing : gagnez la confiance de vos prospects
Internet permet à n’importe qui d’avoir une vitrine digitale, que ce soit via un site web, un blog, une chaîne YouTube ou encore un compte sur n’importe quel réseau social où poster du contenu à volonté. Ce contenu peut servir à promouvoir vos produits et services dans une stratégie de “Content Marketing”. Elle consiste à produire du contenu à propos de votre expertise afin de conseiller et de renseigner vos prospects avant même qu’ils n’achètent un bien ou un service de votre entreprise.
En effet, lorsque l’on cherche un tutoriel sur internet, par exemple pour changer la lunette de vos toilettes, une start-up comme Boku, qui vend des bidets portatifs, va pouvoir proposer des vidéos facilement trouvables (en fonction de certains mots-clés) pour savoir comment bricoler des WC. Elle en profitera pour mettre en valeur ses produits, comme ça, juste au cas où ! Si vous n’avez pas votre propre site ou blog, vous pouvez toujours envoyer un échantillon de vos produits à des testeurs qui rédigeront un article pour donner leur avis, non sans laisser un lien affilié vers votre landing page.
Quels sont les avantages de la publicité en ligne ?
La pub online offre un certain nombre d’avantages liés aux nombreux outils accessibles sur le web :
- un budget très accessible à n’importe quel stade de développement d’une entreprise ;
- de multiples supports et espaces publicitaires (comme vu un peu plus haut) ;
- des options de ciblage très précises (critères démographiques, centres d’intérêts, appareils utilisés, etc.) ;
- une personnalisation des annonces, notamment en fonction des espaces choisis et des profils visés ;
- l’acquisition de trafic avec ou sans conversion, qui permet du retargeting le cas échéant ;
- un gain de temps grâce au mode d’achat programmatique ;
- un suivi analytics complet et en temps réel ;
En outre, la publicité online et offline se complètent très bien.Nota Bene : attention néanmoins à bien mesurer la force de la concurrence afin de n’apparaître que sur les espaces publicitaires où vous serez mis en valeur.
Combien ça coûte, la publicité en ligne ?
Tout dépend des régies et de vos objectifs. L’avantage de la programmatique est de moduler votre budget à volonté, en choisissant les conditions de paiement. Voici quelques exemples :
- Coût par mille ou CPM : on paye quand l’annonce est apparue mille fois sur des écrans (ex : 11,20 $ sur Facebook)
- Coût par clic ou CPC : on paye quand un prospect a cliqué sur l’annonce (ex : 1$ sur Instagram) ;
- Coût par vue ou CPV (ex : sur YouTube, 10 000 vues coûtent environ 1 000 $)
- Coût par action ou CPA : on paye quand le prospect a effectué une action spécifique, comme un téléchargement ou toute autre conversion ;
- etc.
Il existe d’autres possibilités, comme les contrats vus directement avec les éditeurs d’espaces. Les média-buyers existent pour vous permettre d’optimiser vos achats dans une perspective de haut retour sur investissement.
Ce qu’il faut retenir sur la publicité en ligne
Aujourd’hui bien connaître la publicité en ligne est un atout de poids pour se faire connaître même à petit budget par une audience ciblée. L’achat d’espaces par enchères automatiques permet de déléguer assez facilement les tâches les plus fastidieuses quant à la diffusion d’annonces, et le suivi analytics par segment, précis et complet, offre la possibilité d’ajuster vos contenus publicitaires en fonction des performances réalisées.
Deux conseils seulement : ne vous lancez pas sans objectif précis, ni sans une réelle connaissance du média visé, ou faites appel à un media-planer !
