Définition de Retargeting
Le retargeting vient du mot anglais “target”, qui signifie “cible”. On traduit donc “retargeting” par “reciblage”. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, en marketing, le fait de recibler ne veut pas dire “verrouiller une nouvelle cible”, mais bien de viser au même endroit plusieurs fois.
Plus concrètement, on parle de retargeting (ou de “remarketing”) quand on axe notre stratégie d’annonces sur des prospects dont les navigations récentes sur le web indiquent un intérêt plus ou moins prononcé pour tel produit, service ou contenu.
- Ecrit par : Communication
- 03/14/2024
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Comment le reciblage publicitaire fonctionne-t-il ?
Pratiquement à chaque fois que l’on se rend sur un site web, on tombe sur une bannière nous demandant d’accepter ou de refuser l’utilisation de cookies. Il s’agit là de balises codées en JavaScript servant au tracking de vos interactions avec le serveur. Elles enregistrent ainsi un maximum d’informations sur le comportement que vous avez adopté lors de votre visite.
Ces données (pages visitées, paniers commencés, durée de la session, etc.), sont ensuite récupérées par les régies publicitaires que l’on trouve sur internet (Google Ads, Facebook Ads, Amazon Ads, Youtube Ads, etc.). Elles alimentent les options de ciblage pour que les annonces ne s’affichent que sur les écrans de prospects qualifiés.
C’est la raison pour laquelle les emplacements publicitaires que vous rencontrez (barres latérales, en-têtes, pieds de page, applis, etc.) coïncident souvent avec une recherche que vous avez effectuée ces derniers jours, alors même que vous naviguez sur un domaine totalement autre. Et la publicité en question vous paraît généralement plus attractive qu’à l’accoutumée !
Nota Bene : le retargeting se décline de plusieurs manières, en fonction des espaces et des objectifs visés (Search retargeting, retargeting on-site, CRM retargeting, e-mail retargeting, etc.)
À quels moments le retargeting est-il le plus pertinent ?
Le remarketing est une technique hautement pertinente dans nombre de situations, que vous réalisiez vos ventes en B2B (business-to-business) ou en B2C (business-to-customer).
Bien entendu, les boutiques d’e-commerce sont les premières concernées ! En effet, il n’est pas rare que vous consultiez une fiche produit et que vous ne passiez pas directement à la transaction. Or, on peut finir par oublier ou tomber sur une offre plus avantageuse entre-temps.
Le fait de faire réapparaître sur les encarts publicitaires les produits de votre marque permet de solliciter le prospect à un moment où il sera davantage en mesure de finaliser l’achat, sans risquer que d’autres facteurs interfèrent sur la conversion. Mais certaines situations sont particulièrement appropriées pour envisager une campagne de reciblage, comme :
- un nombre de visiteurs élevés (environ 1 000/mois);
- un produit phare qui a des chances d’être vendu ;
- une nouveauté à promouvoir ;
- des produits à destocker ;
- etc.
De la même manière, lorsque vous pratiquez le lead nurturing (fournir assez d’informations et d’arguments à vos prospects pour les convaincre d’acheter), vous pouvez recibler des internautes qui ont passé du temps à consulter vos contenus d’inbound marketing.
Quels objectifs peut-on viser avec du reciblage ?
N’importe quelle campagne marketing, spécialisée ou non dans le retargeting, doit répondre à un objectif précis, ambitieux mais atteignable. C’est en fonction de l’objectif défini que vous pourrez configurer vos KPIs (les indicateurs clés de performance).
En voici donc trois qui dépendent de la position du prospect dans le funnel de vente…
Augmentez votre visibilité auprès des bonnes personnes !
Tout en haut du funnel, vous avez les personnes qui ne connaissent pas très bien votre marque, ni même le produit que vous vendez. Grâce à un bon référencement (naturel ou payant), un certain nombre d’internautes sont tombés sur votre site web, l’ont brièvement parcouru et se sont dit “ça a l’air intéressant”. Mais au lieu de convertir, ils sont allés comparer avec ce qui se faisait ailleurs.
C’est beaucoup moins le cas quand le visiteur connaît déjà votre marque. En effet, le biais de familiarité veut que l’on a moins de réticence à diriger nos choix vers ce que l’on a déjà vu ou essayé plusieurs fois. Il est d’ailleurs coutume de dire en marketing que votre message doit être apparu pas moins de sept fois auprès de quelqu’un pour avoir un impact positif.
Si vos visuels sont bien travaillés, vous améliorez petit à petit votre notoriété auprès des prospects qui finiront par passer plus de temps sur votre site web. Au point de taper son nom dans les barres de recherche, ce qui va, au passage, améliorer légèrement votre SEO.
Nota Bene : l’impression de notoriété sera décuplée si vous apparaissez dans des contextes divers et variés ! Pour cela, les logiciels de marketing automation sont très utiles !
Améliorez votre taux de conversion
Quand les leads s’intéressent de près à vos produits, vous êtes déjà en bonne voie, mais cela ne garantit pas une conversion. En effet, sur 100 visiteurs, 3 seulement convertissent en moyenne.
Outre le niveau de confiance, il existe plusieurs explications à cela :
- l’internaute s’est laissé distraire ;
- il hésite entre deux produits que vous proposez ;
- il n’a pas encore les ressources pour acheter ;
- il a besoin de se rassurer avec des renseignements supplémentaires ;
- etc.
Quoi qu’il en soit, parmi les 97% de non-conversions, une part non négligeable de prospects auront besoin d’un coup de pouce pour finaliser leur achat. À ce titre, le reciblage, quand il est bien fait, peut quasiment doubler votre chiffre d’affaires, car il vous fait apparaître sur d’autres sites à des moments où l’internaute est plus tranquille pour envisager une transaction en ligne !
Nota Bene : la rentabilité est généralement au rendez-vous, car vos annonces n’apparaissent que sur un nombre réduit d’internautes !
Fidélisez votre clientèle
Tout au bas du funnel de conversion, il y a la fidélisation. Vous pouvez, en effet, recibler non des prospects mais des clients de votre boîte, avec des produits complémentaires à ceux qu’ils ont acquis sur votre e-boutique.
Attention toutefois à ne pas sombrer dans le harcèlement ou de commettre la boulette consistant à proposer aux internautes un produit équivalent (voire similaire) à celui qu’ils viennent de s’offrir !
Quels canaux utilise-t-on pour le retargeting ?
Tous les canaux disposant d’options de ciblages précises permettent de procéder à une campagne de remarketing, à commencer par :
- le référencement payant avec Google Ads ou Bing Ads ;
- l’e-mailing, relativement courant puisqu’il permet d’adresser un message plus personnel à votre clientèle – il faut néanmoins qu’elle ait consenti à ce que vous les ajoutiez à votre liste de contacts ;
- les réseaux sociaux (TikTok, Instagram, LinkedIn, etc.), toujours très intéressants pour toucher un public spécifique ;
- le display, qui permet de vous montrer sur des sites tiers, sous forme de bannière.
En fait, quasiment tout dépend du profil que vous visez !
Des astuces pour une campagne de retargeting réussie ?
D’abord, le retargeting doit être finement dosé, afin de ne pas donner à vos prospects une désagréable impression de harcèlement publicitaire. Dans le même registre, n’oubliez pas (erreur très courante !) d’exclure les personnes qui ont déjà acheté le produit ou téléchargé le contenu que vous souhaitez promouvoir. Si possible, adressez-leur plutôt un bien ou service complémentaire ! Ensuite, modifiez régulièrement vos contenus, en les variant d’un groupe d’annonces à un autre. Enfin, restez attentifs au coût d’acquisition, afin de votre stratégie de reciblage soit toujours rentable !
Ce qu’il faut retenir sur le retargeting...
Après familiarisation avec la publicité en ligne, le retargeting est un peu la deuxième étape pour adopter une stratégie véritablement payante. Cette technique utilise la notion de funnel de vente, de ciblage et de segmentation d’audience.
Combiné avec un bon référencement naturel et de l’inbound marketing, le reciblage vous fait profiter d’une force de frappe chirurgicale, dans une perspective ultra ROIste !
