Définition de TV Segmentée
La TV segmentée désigne une méthode de diffusion d’annonces sur le média télévisuelle de manière personnalisée. Cette pratique est rendue possible grâce à la digitalisation de la télévision, autrement dit le fait d’avoir accès aux émissions par l’intermédiaire d’une connexion internet. Ainsi, pour un même espace spot publicitaire, deux foyers pourront être exposés à deux contenus promotionnels différents, en fonction de divers critères de ciblage.
Il y a encore peu, la publicité segmentée ne pouvait s’appliquer qu’à la diffusion en streaming. En effet, elle a été interdite sur les postes de télévision français jusqu’en août 2020, avant de se développer rapidement à partir de 2021, avec la régie FranceTV, en partenariat avec Orange, Bouygues Telecom et SFR.
- Ecrit par : Communication
- 03/19/2024
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En quoi consiste la TV segmentée, plus exactement ?
En 2022, en France, les foyers recevant leurs chaînes TV via internet, et ayant donné leur consentement pour faire l’objet d’un ciblage précis, dépassaient déjà les 6 millions.
On oppose la diffusion segmentée au broadcast, qui n’est autre que la méthode standard, à savoir proposer le même spot publicitaire sur tous les écrans qui suivent la chaîne en cours d’émission. Désormais, on peut personnaliser les annonces aussi bien pour la TV linéaire que pour les rediffusions sur les sites de Replay.
TV segmentée et TV en Replay : comment les différencier ?
En fait, il s’agit d’abord d’opposer la télévision linéaire à la TV en replay. La télé linéaire désigne simplement la diffusion classique des programmes aux horaires prévus par la chaîne, sans interruption.
Tandis que le replay est un service de diffusion en ligne consultable en dehors des heures d’émission.
Si les programmes regardés en différé se trouvent nécessairement sur support digital, la TV linéaire peut se regarder aussi bien en ligne qu’en hors ligne, avec une box de type TNT par exemple. Or, on ne peut déployer des annonces segmentées qu’à travers un média connecté à internet.
En conséquence, on peut toujours personnaliser des publicités pour les sites de replay, mais la TV segmentée ne peut toucher la TV linéaire que lorsque l’appareil sur lequel on la regarde profite d’un accès au web, soit via une box, soit lorsque le téléviseur est muni de son propre dispositif de connectivité.
Comment fonctionne la publicité en télévision segmentée ?
Pour bien comprendre la mécanique de la TV segmentée, il faut être familier avec la pub programmatique, qui régit une grande partie du webmarketing. Pour bénéficier d’une réclame qui cible mieux vos besoins, un marqueur se déclenche chaque fois qu’un spot est prêt à être passé sur votre écran. Il envoie un signal contenant des informations sur votre profil de consommateur, lesquelles parviennent aux opérateurs concernés.
Ces derniers font le tri dans leur catalogue d’annonces et choisissent, au moyen d’un logiciel Ad-server, la plus pertinente par rapport à la cible que vous représentez pour les annonceurs. Ces derniers reçoivent enfin des données sur vos réactions (changement de chaîne, passage de commande, etc.).
Les datas au service de la télé segmentée
Bien entendu, conformément à la logique programmatique, le ciblage dépend d’un certain nombre de données recueillies auprès des téléspectateurs. Certaines proviennent des trackers (mentionnés plus haut), d’autres sont issues des renseignements requis pour la souscription à un abonnement (comme beIN Sports ou Canal +).
C’est pourquoi ce type de publicité spécifique ne passe que sur les postes des foyers qui ont explicitement donné leur accord pour recevoir des annonces personnalisées, de la même manière que les sites web demandent le consentement des utilisateurs pour utiliser des cookies, conformément aux normes RGPD.
Quelles opportunités la TV segmentée offre-t-elle ?
D’abord, avec plusieurs millions de spectateurs, la télévision est un média très familier des consommateurs. À ce titre, il confère une certaine notoriété aux marques qui apparaissent sur les chaînes les plus populaires. En second lieu, les options de ciblage et l’automatisation des campagnes que l’on retrouve avec la programmatique sont accessibles sur TV segmentée, au même titre que dans la sphère digitale.
La combinaison des deux permet non seulement de toucher des prospects qualifiés avec une force de frappe particulièrement efficace, mais aussi de réduire ses coûts tout en mesurant les performances des campagnes avec un haut degré de précision.
En ce qui concerne les téléspectateurs, ils ont le choix entre le respect total de leur confidentialité, en choisissant de recevoir exclusivement des pubs de type broadcast, et des encarts publicitaires plus adaptés à leurs besoins, afin de bénéficier d’une expérience de visionnage sans accrocs.
Nota Bene : bien sûr, le nombre d’utilisateurs potentiels de la TV segmentée est encore assez restreint comparé à ce qui serait possible. Même si les 18-34 ans acceptent davantage le concept que les 50 ans et plus, près de 50% de la population concernée y serait fermement opposée.
Comment bien lancer une campagne de TV segmentée ?
La publicité segmentée nécessite l’usage de plusieurs techniques avancées à maîtriser, à savoir la création d’un spot télévisuel et la maîtrise des options de ciblage. Malgré un ROI intéressant, le budget à investir initialement est donc relativement élevé, surtout si l’on adopte une stratégie de diffusion omnicanale
Ainsi, afin de maximiser les résultats, il convient de :
- fixer des objectifs précis en matière de visibilité et/ou de conversions ;
- définir vos cibles principales et secondaires ;
- préparer le calendrier (période, tranches horaires, etc.) ;
Une fois tous ces aspects réglés, vous pouvez enfin passer au tournage de votre annonce !
À quelles options de ciblage les annonceurs ont-ils accès ?
Il existe beaucoup de critères pour trouver exclusivement votre audience cible, à savoir :
- géographique (départemental, national, zone de chalandise, etc.);
- démographique (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, nombre d’habitants par foyer, propriétaires, etc.) ;
- le volume de consommation télévisuelle ;
- les centres d’intérêt, notamment pour un ciblage contextuel.
Nota Bene : si vous n’avez pas encore de buyer personas (portraits robots de consommateurs afin de mieux comprendre ses habitudes), c’est le temps de vous y mettre !
Les modalités de diffusion d’annonces
Actuellement, les formats que propose la TV segmentée sont de 15, 20 ou 30 secondes maximum. D’autre part, pour être acceptées, elles feront l’objet d’une validation par l’ARPP, organisme chargé de vérifier que les annonces ne sont ni mensongères, ni irrespectueuses.
Elles passeront ensuite sur les téléviseurs connectés câblés sur les chaînes éligibles, à savoir aujourd’hui celles qui appartiennent aux groupes TF1, M6, France TV ET Canal +.
Mesure des campagnes : un point crucial pour votre ROI
Outre les options avancées de ciblage, la TV segmentée permet de récupérer un certain nombre de datas qui aident à mieux analyser votre audience, notamment grâce à Médiamétrie. Des KPIs tels que le CPM (Coût par Mille impressions) ou le taux de couverture (nombre de cibles touchées sur l’ensemble des vues, exprimé %) sont accessibles afin de ne rien perdre des enseignements à tirer de votre campagne.
Ce qu’il faut retenir de la TV segmentée…
La TV segmentée marie les avantages de la programmatique à la puissance du média télé, ce qui permet, sur le papier, d’optimiser à fond les rendements de votre campagne. Reste à savoir si votre audience cible est bel et bien constituée d’individus consentants à la récolte de données personnelles…
