Définition de BtoB
Le BtoB, du terme anglais “Business to Business”, désigne les relations commerciales entre firmes, du marketing aux prestations interentreprises. Par exemple, une société qui ouvre son e-boutique aura recours à une agence de référencement pour augmenter le trafic sur son site web.
À ce titre, une interaction BtoB (ou B2B) peut très bien se dérouler en physique (ex : agents de sécurité pour une salle de concert) ou à travers des canaux e-commerces (ex : un organisme qui achète une suite bureautique pour les ordinateurs de tout un service).
Bien sûr, si l’expression existe, c’est parce que les rapports commerciaux entre professionnels diffèrent de ceux qui se jouent entre entreprises et particuliers.
- Ecrit par : Communication
- 02/16/2024
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BtoB, BtoC, CtoC, BtoBtoC, BtoG… petit lexique de survie !
Lorsque vous développez un business, la manière de rechercher des clients et de conclure des actes de vente va dépendre de qui vous avez en face.
Outre le BtoB, il existe un certain nombre de configurations, dont notamment :
- le BtoC (ou B2C), à savoir Business to Consummer, quand les biens et services délivrés concernent exclusivement les particuliers ;
- le CtoC (C2C), ou Consummer to Consummer, quand, sur leboncoin par exemple, les particuliers se revendent des produits d’occasion ;
- le BtoBtoC, un type de BtoB dans lequel le service rendu à une autre entreprise va directement profiter au grand public (ex : un grossiste de pailles sans plastique qui livre à des hôtels ou des restaurants). Il s’agit alors de convaincre les deux catégories de client ;
- le BtoG, quand les services d’une entreprise sont sollicités par une institution gouvernementale (un type de relation assez proche du BtoB).
Nota Bene : les deux types de relations commerciales à maîtriser absolument en priorité, car elles représentent le plus gros du marché, sont bien évidemment le BtoB et le BtoC.
Différents types de prestations BtoB
Parmi les entreprises spécialisées dans le B2B, on trouve principalement trois grands types d’activités :
- les producteurs, que l’on associe aux secteurs primaires et secondaires, c’est-à-dire de la récolte de matières premières à la fabrication de produits transformés ;
- le commerce de détail, dans lequel les revendeurs se chargent de distribuer à d’autres entreprises tous les biens de consommation dont elles ont besoin, que ce soit en physique ou par l’intermédiaire du commerce électronique ;
- le consulting, avec des experts qui interviennent auprès d’entreprises tierces pour leur délivrer un service particulier de sous-traitance, d’accompagnement, etc.
Quoi qu’il en soit, vendre des prestations en B2B nécessite de passer par un circuit transactionnel bien particulier, afin d’éviter les litiges.
Comment se déroule le commerce inter-entreprises ?
Le marché BtoB est relativement exigeant. En effet, vos interlocuteurs vont raisonner à partir d’un principe de ROI (retour sur investissement), ce qui est beaucoup moins le cas lorsque l’on traite avec des particuliers, beaucoup plus prompts aux achats compulsifs.
Les achats en BtoB sont donc régis par une logique ultra-rationnelle, qui incite l’acheteur à bien y regarder avant de dépenser, d’autant plus que ce dernier va puiser les capitaux dans une trésorerie qui ne lui appartient pas.
C’est pourquoi l’acte de vente aura besoin d’être validé (consultation d’experts, bilan prévisionnel, etc.) avant de débloquer le budget adéquat, ce qui peut occasionner de nombreux échanges avec des prescripteurs, conseillers et autres décideurs.
Un cycle de vente plus long en B2B qu’en B2C
Comparé au BtoC qui se fait généralement en “one shot” (un besoin, une envie = consommation), le processus d’achat effectué par les acteurs d’une entreprise passe par une série d’étapes correspondant plus ou moins à ce qui suit :
- les agents d’une entreprise font part aux décideurs d’un nouveau besoin (matériel ou humain) pour leur bien-être ou pour de développement de leur activité ;
- un cahier des charges est établi, afin de rassembler les critères de sélection pour trouver l’offre la plus intéressante ;
- un responsable se lance dans la recherche de fournisseurs/consultants, obtient des premiers renseignements sur des blogs, des comparatifs, et entre en contact avec les commerciaux (ex : demande de devis) ;
- vient la phase de négociation, de sorte à fixer un prix en fonction du volume de la commande ou des autres propositions reçues en parallèle ;
- enfin, l’achat est conclu, et il faut encore honorer la commande en gardant en tête le cahier des charges, et une communication sans failles avec le client, en vue d’une fidélisation.
Ce genre de transaction lente présente son lot d’avantages et d’inconvénients.
Les opportunités que représente le BtoB
D’abord, le B2B se caractérise par des commandes souvent bien plus conséquentes qu’en B2C, ce qui compense largement le nombre restreint de clients. Si la transaction se passe bien, les chances de fidélisation sont élevées, car un changement de fournisseur peut représenter une perte de temps pour les acteurs d’une entreprise, contrairement aux consommateurs du grand public, beaucoup plus volages !
D’ailleurs, malgré un niveau de concurrence relevé, vous faire une place sur le marché reste tout à fait possible en B2B, puisqu’il y a moins de prospects à convaincre pour constituer un chiffre d’affaires convenable. Avec un portefeuille de clients qui s’épaissit peu à peu, vous pouvez assez rapidement devenir une référence dans votre secteur, à la fois archiconnu des professionnels et pourtant sans aucun lien direct avec le grand public.
Enfin, malgré un cycle de vente allongé par la rationalisation de l’acte d’achat, il existe de plus en plus d’outils pour faciliter le commerce électronique interentreprises. Recueil de données, automatisation des tâches, centralisation de la gestion des stocks et des commandes, plateformes de marketing multicanal, etc. Bien maîtrisés, ces divers logiciels représentent un gain de temps à réinvestir dans la recherche de nouveaux leads.
Les complications liées aux transactions BtoB
Toutefois il convient d’anticiper quelques problématiques courantes lorsque l’on traite avec d’autres entreprises, comme :
- la rudesse des négociations. C’est un art de fixer des prix, et si vous n’avez pas un expert commercial sous la main pour s’en charger, vous devez absolument connaître la réalité du marché pour contrecarrer les arguments qui pourraient faire tourner la transaction à votre désavantage ;
- la gestion de la chaîne d’approvisionnement quand elle implique plusieurs partenaires (une communication fluide est donc impérative sous peine d’augmenter le temps de livraison et provoquer le mécontentement des clients) ;
- une trésorerie qui souffre des retards de paiement, du fait que les factures offrent entre une dizaine de jours et deux mois de délais. Il convient donc d’être à la fois clair sur la politique de paiement, et ferme (sans manquer de diplomatie) au moment de communiquer une relance. Enfin, attention à détenir les capitaux nécessaires pour tenir en cas d’impayé sur plusieurs jours (voire semaines dans certains cas).
Bien sûr, la dernière difficulté majeure en BtoB, c’est l’aspect marketing, qui doit adopter des stratégies et des techniques spécifiques, notamment comparé au BtoC.
Comment faire du marketing industriel ?
Une lourde responsabilité pèse sur les acteurs qui font appel à vos services : à vous de les rassurer et d’établir un climat de confiance !
Comment toucher vos prospects en B2B ?
Un premier élément qui diffère largement du BtoC, ce sont les canaux de diffusion à votre disposition. Tout ce qui touche le grand public ne conviendra généralement pas à votre ciblage (réseaux sociaux comme Instagram ou TikTok, télévision, radio, affichage extérieur, SMS, etc.). En effet, en BtoB, vous vous adressez de facto à un public de niche, que vous devrez convaincre le plus possible avec des arguments d’expert…
Content Marketing : une stratégie payante !
C’est pourquoi le content marketing (et plus largement l’inbound marketing) est particulièrement indiqué pour vous démarquer auprès d’un public ultra-ciblé. Il s’agit de proposer des contenus rédactionnels ou vidéos qui mettent en avant l’actualité ou les grandes lignes de votre activité, puis de les diffuser sur des blogs, des réseaux sociaux tels que LinkedIn, voire par e-mail.
Et pour augmenter vos chances de porter votre message aux bonnes personnes, travaillez votre référencement naturel et payant, en vous plaçant sur les mots-clés que peuvent saisir vos prospects sur un moteur de recherche.
Autres canaux d’acquisition de lead en B2B
L’inconvénient d’une stratégie de contenu, c’est qu’elle met souvent du temps à aboutir. C’est pourquoi nous vous recommandons de passer par d’autres canaux, tels que :
- des sites de génération de prospects, qui fournissent un contact, des devis et des guides d’achat détaillés à vos potentiels clients. Ils touchent une commission sur l’affaire que vous réaliserez grâce à eux ;
- des sites d’approvisionnement et de passation de marché, qui rendent votre produit facilement visible auprès des grandes entreprises qui achètent en gros ;
- des listes d’adresses électroniques et de comptes LinkedIn pour procéder à un marketing direct auprès de décideurs ;
Il est essentiel de conserver un maximum le contact avec des responsables, après desquels vous pourrez, dans une perspective de fidélisation, proposer des offres personnalisées, des partenariats, etc.
Ce qu’il faut retenir sur le BtoB…
Le commerce BtoB fonctionne selon des mécaniques assez différentes du BtoC, avec un processus d’achat plus long, et un nombre limité de clients potentiels.
Pour amener des professionnels à convertir et à fidéliser, vous devez impérativement faire valoir votre expertise, via des techniques d’inbound marketing, être actif sur les réseaux sociaux où sont concentrés les autres acteurs de votre secteur et savoir contacter directement des prospects qualifiés sans vous montrer trop insistant.
Enfin, soyez très attentif aux relations que vous entretenez avec chaque client, car pour faire tourner leur propre business, la plupart auront besoin de passer plusieurs commandes sur le long terme !
