Définition de Campagne Publicitaire
Une campagne publicitaire consiste en une annonce ou un ensemble d’actions marketing déployées auprès d’un public plus ou moins ciblé, afin de faire connaître une marque, un produit ou une offre à plus grande échelle.
Quelques choix stratégiques sont importants à faire pour mener à bien une campagne de publicité, comme le budget alloué, les canaux de diffusion ou encore le message en lui-même. La zone géographique et la période de communication ont également un impact majeur sur la rentabilité d’un coup marketing.
- Ecrit par : Communication
- 03/11/2024
- No Comments
Doit-on absolument lancer des campagnes publicitaires pour développer une entreprise ?
Si la publicité est bien évidemment utile, elle ne fait que très rarement des miracles. Aussi, tout investir sur une campagne ne suffira pas à passer devant la concurrence. Aujourd’hui, les émissaires du marketing intelligent s’accordent à dire que tout (ou presque) est dans le ciblage. Autrement dit, il s’agit de faire en sorte que votre message parvienne en priorité à la catégorie de la population la plus susceptible de vouloir s’offrir les services de votre entreprise.
Dans le même temps, vous devez tisser un lien de confiance avec ces prospects “qualifiés” (aux intérêts proches de ce que vous vendez), et la façon dont vous mettez votre marque en avant constitue la première impression qui conditionnera tout le parcours de vente.
En somme, la publicité doit vous permettre de vous manifester auprès d’une audience qui a besoin de vous, ou dont les centres d’intérêts coïncident avec votre activité, mais également donner au public un signal encourageant quant à votre expertise. Si vous avez les moyens de remplir ces deux conditions, il est temps d’investir dans la publicité.
Comment bien préparer une campagne publicitaire ?
Bien sûr, toutes les entreprises n’ont pas les mêmes ambitions, ni ne visent le même public, ni n’en sont au même stade de notoriété sur le marché, etc.. Néanmoins, il existe des étapes générales à respecter pour maximiser vos chances de rentabiliser un plan d’action marketing.
1/ L’étude de marché : que fait la concurrence pour se démarquer ?
Avant de vous lancer dans la fosse aux lions, il est crucial de savoir où vous mettez les pieds. Un des pires scénarios serait que votre travail soit totalement occulté par la présence d’un gros concurrent sur un même canal. De même, il sera de bon ton de vous renseigner sur la direction des messages publicitaires en vogue dans votre secteur, afin de ne pas passer pour la pâle copie d’un autre acteur, mais de ne pas non plus sombrer dans la ringardise (pub = mode !).
Enfin, l’idée principale est de détecter rapidement où sont les espaces bouchés et où se trouvent les opportunités stratégiques.
2/ Le ciblage des prospects
On l’a dit, cette étape est à la fois primordiale et complexe à réaliser. Il s’agit de définir votre public cible, mais également de le segmenter, afin de comprendre les besoins des divers profils de prospects auxquels vous comptez vous adresser.
À cet égard, les buyer persona pourront vous aider à générer des groupes : il s’agit de portraits-robots assez réalistes de ce à quoi pourrait ressembler votre prospect le plus qualifié. Outre les cibles principales, il sera également bon de trouver des cibles secondaires, vers qui étendre votre campagne si la situation s’y prête.
Nota Bene : parmi les techniques de ciblage les plus avancées, on trouve le retargeting et le ciblage contextuel, tous deux très efficaces !
3/ Les objectifs à fixer : pensez SMART !
Savoir quels objectifs viser est évidemment capital afin de mesurer les résultats de votre campagne dans un second temps. Beaucoup d’équipes marketing retiennent la formule SMART pour Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste et Temporellement défini. Ça, c’est pour l’aspect quantitatif, qui implique d’avoir déjà un calendrier en tête.
Quels types d’objectif peut-on viser ?
En ce qui concerne le qualitatif, il convient de se rapporter à votre audience cible, à son degré de connaissance de votre marque et aux besoins de l’entreprise. Vous pourrez, par exemple, chercher à :
- augmenter la notoriété de votre marque (nombre de vues, likes, partages etc.) ;
- présenter un tout nouveau produit (itération, innovation, invention brevetée, etc.) ;
- acquérir de nouveaux leads (contacts, mails, inscriptions, etc.) ;
- se positionner par rapport à d’autres marques (ex : Burger King qui adore attaquer Mac Donald’s) ;
- éduquer vos prospects et les amener à maturité (inbound marketing, content marketing) ;
- augmenter votre chiffre d’affaires ;
Un des avantages de définir les objectifs en amont, c’est qu’ils aident à trouver un bon angle d’attaque pour élaborer un message publicitaire pertinent, à distribuer sur les meilleurs canaux possibles.
4/ Estimation des coûts de la campagne entière
Ce qui nous amène à l’estimation des dépenses publicitaires, afin de mesurer le retour sur investissement de votre campagne. Il convient donc d’établir la liste des ressources nécessaires au déroulement de votre action marketing, à savoir notamment :
- la production “matérielle” des créations (vidéo, flyers, bannières, message radiophonique, etc.) ;
- le tarif des espaces publicitaires visés sur le calendrier prévu ;
- les ressources humaines (équipes marketing, agence de media buying, etc.) ;
Nota Bene : il sera bon de faire machine arrière tout de suite si vos projets mettent en péril le bon développement de votre boîte.
5 / Choix du support et du message publicitaire
Cette fois, vous êtes au cœur du sujet, au moment où vous allez choisir une ligne éditoriale, des éléments graphiques et sonores, peut-être tourner une petite vidéo ? La question se pose conjointement aux supports choisis, en fonction non seulement de votre audience cible, qui doit fréquenter au maximum les médias sélectionnés, mais également de vos objectifs (séduire un public large, un public de niche, des prospects plus ou moins mûrs, etc.).
Nota Bene : dans cette perspective, la question d’une campagne online ou du offline (ou les deux) sera un sujet important à discuter avec vos collaborateurs.
6/ Analyse des résultats en temps réel
Grâce à vos objectifs fixés en amont, vous aurez les bons KPIs (Key Performance Indicators) pour mesurer vos résultats, probablement en temps réel grâce à la digitalisation des supports.
Cela vous permet d’interrompre une campagne qui prend une mauvaise direction, provoque un tollé, ou bien de la prolonger si elle dépasse les effets escomptés. C’est aussi le moment de recueillir un maximum de données sur la réaction de vos prospects, afin d’en tirer des enseignements pour votre prochaine action marketing.
Quelques techniques de campagnes publicitaires qui ont fait leurs preuves
L’art de se mettre en valeur est infini ! De nombreuses techniques existent déjà, parmi lesquelles :
- la présentation d’un produit via une vidéo tutorielle ou un article sponsorisé auprès d’un blog de testeurs ;
- le lancement d’une offre spéciale avec des tarifs ultra-agressifs, afin de jouer l’outsider qui bouscule le marché (lead magnets, parrainages, etc.) ;
- le placement d’actions marketing en fonction de la saison (vacances, black friday, french days, etc.) ;
- organisation de concours et autres formes de gamification, en vue de générer de l’engagement et une émulation autour de votre marque. Jouer sur la corde de la compétition et des cadeaux est une technique vieille comme le monde, car elle fonctionne à merveille ! ;
- appel à des influenceurs et influenceuses sur les médias et réseaux sociaux (YouTube, Instagram, TikTok, etc.), qui vous feront profiter de leur audience de masse et de leur créativité pour faire grimper en flèche la crédibilité de vos produits ;
- etc.
Le mieux, si vous n’avez encore aucune idée de ce que vous pourriez faire, c’est de commencer une veille sur les campagnes marketing les plus impactantes – y compris hors de votre secteur -, tout en gardant à l’esprit que les recettes qui ont fonctionné n’obtiendront pas forcément le même succès avec votre business.
Ce qu’il faut retenir sur les campagnes publicitaires…
Les campagnes publicitaires sont légion sur tous les espaces médiatiques. En conséquence, il est impératif de savoir comment se placer en termes de temps, d’espace et d’audience avant d’espérer atteindre des objectifs sérieux.
Certes, dégager un véritable budget pour votre annonce (ou groupe d’annonces peut faire peur), mais cela vous permettra de vous faire accompagner par des experts, et de tirer des enseignements précieux sur votre relation avec le public et les autres acteurs du marché, quels que soient vos chiffres de vente à la clé. En cela, nous vous invitons à toujours demeurer dans une perspective d’amélioration.
