Définition du Ciblage Contextuel
Le ciblage contextuel consiste à associer thématiquement le contenu d’une publicité et le support sur lequel elle est diffusée, de manière à mieux cibler une audience sur ses centres d’intérêts. Cette technique vise à mettre les utilisateurs dans les meilleures conditions pour recevoir un message publicitaire.
C’est ce que fait, par exemple, une société de pari sportif à la télévision en promouvant son site internet et son application entre deux mi-temps d’un match de football.
- Ecrit par : Communication
- 02/19/2024
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Comment fonctionne le ciblage contextuel ?
En webmarketing, avec la programmatique, certaines plateformes publicitaires telles que Google Ads offrent également des fonctionnalités plus ou moins avancées – à commencer par le ciblage par mots-clés ou par catégorie de produit – pour tenir compte du contenu de la page web sur laquelle s’affichera une bannière publicitaire, en plus des données propres à l’utilisateur.
Ce sont ensuite les algorithmes qui scannent la sémantique des pages ouvertes par les internautes et qui affichent en temps réel les annonces les plus pertinentes en fonction du contexte.
Pourquoi s’intéresser au ciblage contextuel aujourd’hui ?
La loi RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) pose de plus en plus de problèmes aux annonceurs, aux webmasters et aux moteurs de recherches qui récoltent d’énormes quantités de datas sur les internautes pour mieux les cibler. En effet, cette pratique pose un problème de confidentialité.
Un des bastions de la Big Data, à savoir les cookies third-party – balises de tracking qui enregistrent des données pour des entreprises spécialisées qui les revendent à d’autres – risque fort de disparaître du géant Google dans un avenir proche. Pour cette raison, trouver des options de ciblage “cookieless” en anticipation est devenu une des préoccupations majeures des annonceurs.
Outre la question de la confidentialité, les prospects ont leurs propres réticences vis-à-vis des réclames en elles-mêmes, souvent perçues comme intrusives ou peu pertinentes. C’est pour cette raison qu’une partie non négligeable d’entre eux ont pris l’habitude de faire usage d’Ad Block ou autres bloqueurs de publicités en ligne.
La publicité contextuelle : une solution à double emploi !
Dans cette perspective, le ciblage contextuel semble constituer une réponse adaptée au problème de confidentialité que posent les cookies tiers, mais également au mécontentement manifesté par les internautes lorsqu’une annonce non pertinente vient interrompre et gâter son expérience de visionnage ou de navigation.
Par ailleurs, les algorithmes, toujours plus perfectionnés, ne se contentent plus de repérer les mots-clés de référence pour choisir l’environnement approprié en vue d’une annonce publicitaire.
En effet, le machine learning a abouti au traitement naturel du langage par les bots, de sorte qu’ils perçoivent désormais tout un champ sémantique autour d’un sujet, mais également le sens du propos énoncé dans les contenus organiques (ex : critique, polémique, test, éloge, etc.). En outre, l’intelligence artificielle a déjà ajouté à la reconnaissance textuelle la perception d’images, de vidéos et d’audios, pour un référencement toujours plus fin en fonction des requêtes émises par les internautes.Ainsi, le ciblage contextuel, que les annonceurs ont délaissé un certain temps au profit du ciblage comportemental (d’où l’usage des fameux cookies tiers) est en phase de gagner du terrain, avec une estimation de plus de 400 milliards investis d’ici 2025.
À quoi ressemble une publicité contextuelle ?
Le ciblage contextuel est compatible avec de mutliples formats publicitaires, dont notamment :
- les annonces vidéo, sur YouTube ou n’importe quel site de streaming, doivent être contextualisées le plus possible, sans quoi elles peuvent considérablement nuire à l’expérience de l’internaute (ex : promouvoir un robot-pâtissier sur un canal diffusant une émission de cuisine) ;
- les publicités dites “natives”, au sens où elles s’intègrent parfaitement à l’environnement de la plateforme où elles s’affichent (ex : un réel sur les régies publicitaires des réseaux sociaux) ;
- les bannières publicitaires sur des sites tiers qui s’intéressent aux mêmes thèmes que vous ;
- etc.
Nota Bene : utiliser l’actualité pour faire de la publicité contextuelle est une excellente démarche. C’est ce qu’a fait Ikea pendant la crise sanitaire qui a sévi au début des années 2020, quand tout le monde devait rester confiné chez soi !
Ciblage contextuel : est-ce que ça marche vraiment ?
Il existe plein d’options de ciblage autres que contextuel. Par exemple, le retargeting est fondé sur le ciblage comportemental, car il vise des prospects qui ont déjà interagi avec votre site en montrant des signes d’intérêt. Il existe aussi le ciblage géographique (ville, zone de chalandise) ou démographique (âge, sexe, etc.). Bien utilisés, tous portent leurs fruits. Mais, le ciblage contextuel a des atouts qu’il faut connaître absolument !
La publicité contextuelle suscite davantage l’intérêt que les autres !
Le premier avantage du ciblage contextuel, c’est bien entendu la cohérence cognitive qu’elle met en place avec l’environnement d’affichage. Cela empêche de sortir l’utilisateur de son immersion dans l’expérience qu’il vit sur l’interface. En conséquence, le sentiment d’agacement en est amoindri, voire inexistant.
Mieux, quand la publicité est bonne, elle permet de compléter, améliorer le moment passé par l’utilisateur. Au cinéma, par exemple, à la fin du remake du film It en 2017, Burger King avait inséré un message à l’encontre de son concurrent direct : “Ne faites jamais confiance à chaîne de fastfood.
Les consommateurs auront malgré tout une meilleure réaction si, en plus du contexte, s’ajoute le ciblage en fonction des intérêts de l’audience. Par exemple, sur un blog spécialisé dans la domotique, recevoir une publicité sur les caméras de sécurité connectées pour quelqu’un qui habite en quartier résidentiel va susciter un intérêt bien plus élevé qu’une annonce traditionnelle.
Le ciblage contextuel redistribue la segmentation d’audience
D’autre part, les options de ciblage publicitaire peuvent tomber dans l’écueil des stéréotypes, ce que ne fait pas la publicité contextuelle. En effet, celle-ci ne discrimine pas le public de la même manière : on ne part pas des caractéristiques de l’individu et de présupposés sur ce qui va lui plaire.
Par exemple, les stéréotypes de genre sont de moins en moins pertinents : les ustensiles de cuisine, les cosmétiques, les jeux vidéo ou les produits dérivés du football n’appartiennent plus à des catégories tranchées entre hommes et femmes. Ainsi, le ciblage démographique risque d’exclure d’office des prospects que conserve le ciblage contextuel.
Ce qu’il faut retenir sur le ciblage contextuel…
D’abord, la publicité contextuelle concilie les intérêts des annonceurs et des consommateurs, car elle offre une expérience en adéquation avec les intérêts du public sans avoir à leur soutirer des informations via des balises de tracking.
Outre le respect de la vie privée, le ciblage contextuel offre une autre vision du marketing intelligent, qui se défait des stéréotypes d’individus. Enfin, il peut s’intégrer de manière impactante aux supports intégrant des espaces publicitaires, par l’intermédiaire (ou non) de la programmatique.
