Définition de la publicité programmatique
La publicité programmatique désigne l’achat automatisé d’espaces publicitaires sur support digital. Les annonceurs se servent de plateformes en ligne spécialisées pour trouver les emplacements les plus stratégiques sur internet grâce à une batterie d’algorithmes. Pour cela, ils disposent d’un certain nombre de paramètres afin de cibler leur audience et d’optimiser le budget alloué à leurs campagnes.
À partir de ces données, les algorithmes vont trouver en temps réel sur quelles pages web afficher quelles publicités, en tenant compte du profil de l’utilisateur, connu notamment grâce à la collecte de données.
- Ecrit par : Communication
- 02/11/2024
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Comment se déroule la publicité programmatique ?
En effet, lorsqu’un internaute visite un site internet, il tombe très souvent sur des publicités proches d’une recherche ou d’un achat en ligne récent, donc susceptibles de l’intéresser. En coulisses, pendant le chargement de la page, le site consulte les données de navigation de l’utilisateur et les compare aux propositions d’annonces dont disposent les régies de publicité programmatique. Les bots vont alors choisir les meilleures correspondances possibles, et accorder l’emplacement publicitaire au plus offrant de la liste.
La publicité programmatique repose ainsi à la fois sur un ciblage très précis et, la plupart du temps, sur une logique d’enchères.
Quels types de plateformes servent à la publicité programmatique ?
La programmatique fonctionne grâce à un écosystème comprenant 4 types de plateformes. Voici lesquelles et à peu près comment elles fonctionnent.
Côté annonceur : les DSP ou Demand Side Platform
Les agences de publicité passent par les plateformes côté demande ou DSP, comme Google Adwords ou Amazon DSP. Elles y postent leurs créations et configurent le type d’emplacement publicitaire qui touchera l’audience la plus qualifiée pour leur produit, notamment selon le thème de la publicité, le profil de l’internaute, le format, l’horaire souhaité, etc.
Elles en profitent pour accorder un budget max à la campagne ; dès qu’un emplacement correspond à la demande, une enchère se lance sans autre intervention humaine. En cas de victoire, l’annonce publicitaire prévue en amont s’affichera sur l’espace à vendre.
Côté éditeur (ou publishers) : les SSP ou Sell Side Platform
Avec les plateformes côté offre (ou SSP), on se trouve côté “éditeurs” : ce sont les propriétaires de sites web qui peuvent mettre en vente les emplacements disponibles sur les pages de leur domaine pour l’impression de bannières, display, vidéos, interstitiels, etc.
Dans les logiciels programmatiques permettant de s’ouvrir aux réseaux publicitaires, on trouve AerServ, Xandr, DoubleClick for Publishers ou encore Amazon Publisher Services.
DMP ou Data Management Plateform
Les plateformes de gestion de données (ou DMP), alimentés par les marketing brokers, servent à fournir aux annonceurs un maximum de données sur le profil de leur audience cible, comme :
- le type d’appareil utilisé pour naviguer ;
- les données démographiques (sexe, âge, etc.) ;
- les centres d’intérêts et habitudes de navigation ;
- les données économiques et sociales comme la profession, le niveau de revenu, etc.
- la géolocalisation ;
Toutes cette data third party, c’est-à-dire obtenue chez un collecteur spécialisé permettent d’exploiter tout le potentiel des algorithmes de programmatique.
Nota Bene : une campagne efficace exploite aussi de la data first party, autrement dit prélevée sur votre propre trafic, et de la data second party, récoltée par votre agence média.
L’Ad Exchange
C’est sur le marché en ligne de l’Ad Exchange (Microsoft Ad Exchange, OpenX, Rubicon Project Exchange, etc.). que se mettent en lien les publicités confiées par les annonceurs aux DSP, les espaces proposés par les éditeurs sur les SSP et parfois l’ensemble des données récoltées par les DMP. C’est ce point de rencontre qui permet d’optimiser au mieux l’affichage de pubs auprès de prospects qualifiés.
Quelles sont les différents types d’enchères disponibles avec la publicité programmatique ?
Le plus gros de la programmatique actuelle fonctionne selon les règles du Real-Time Bidding (RTB) ou enchères en temps réel, dont nous avons décrit partiellement le fonctionnement plus haut. Celles-ci ont la particularité d’être ouvertes à tous les annonceurs et éditeurs. Sans entrer dans le détail, on trouve aujourd’hui pléthore de systèmes d’enchères comme le Header Bidding, l’Exchange Bidding, le First Price Auction, Second Price Auction, etc.
Mais il existe d’autre moyen d’acquérir des espaces publicitaires, comme :
- les PMP ou places de marché privées, auxquelles ne peuvent participer qu’une sélection d’invités ;
- la programmatique directe : quand un éditeur préfère ne pas passer par les enchères et va directement trouver l’annonceur pour lui fixer un tarif, généralement au coût par mille (ou CPM) ;
- les Preferred Deal ou offres préférentielles, qui permettent aux annonceurs de se placer sur certains espaces alors qu’ils ne sont pas encore ouverts au marché programmatique ;
Le marché est ainsi déjà hautement développé, ce qui offre toutes les latitudes aux agences pour adopter une approche roiste des campagnes publicitaires sur les médias numériques.
Pourquoi la publicité programmatique est-elle intéressante ?
Les avantages de la publicité programmatique sont si nombreux qu’ils renouvellent complètement les perspectives offertes aux entreprises aujourd’hui pour développer leur visibilité et leur notoriété, en n’étant plus tributaire de la seule publicité traditionnelle.
Un gain de temps considérable pour votre équipe marketing
Grâce aux DSP et SSP, vous pouvez lancer et gérer une campagne très rapidement sur à peu près n’importe quel type d’espace. Les enchères automatiques font office de négociations sans que vous ayez à intervenir autrement que pendant la phase de configuration des paramètres d’affichage.
Un ciblage très précis sur un public élargi
En France, selon l’INSEE, 83% des ménages possédaient un ordinateur, et 96% un téléphone portable. Avec la révolution des smartphones, vous voici en mesure d’infiltrer toutes les poches : applis, réseau display, blog, médias sociaux, etc.
En outre, les options de ciblage ne vous rendent visibles qu’auprès de vos prospects les plus qualifiés, là où les médias imprimés, radiophoniques ou télévisuels sont davantage propices à une diffusion de masse. En programmatique, le ciblage peut être :
- contextuel (ou sémantique), qui se fonde sur le contenu même des sites des éditeurs ;
- axé sur des mots-clés spécifiques ;
- comportemental, en utilisant la data laissée par les utilisateurs quand ils surfent sur le web. Si le prospect a déjà interagi avec votre site, vous pouvez ainsi procéder à du retargeting, en l’invitant à repasser au plus vite sur votre e-boutique ;
- géographique, pour atteindre vos potentiels clients au plus proche de votre zone de chalandise ;
Cette force de frappe chirurgicale conduit à d’autres effets vertueux…
Une meilleure balance coût/efficacité
Puisqu’il s’agit de n’apparaître qu’auprès d’une partie restreinte de la population (celle que vous visez, en somme) les prix de chaque plateforme, bien que variables, sont généralement très accessibles, à savoir près de 2 € toutes les mille impressions (CPM) pour le tarif le plus bas.
Certes, ils évoluent en fonction de facteurs tels que la concurrence, l’appareil sur lequel on souhaite s’afficher, le format de l’annonce et bien sûr son emplacement sur la page, mais même les petites entreprises peuvent lancer une campagne marketing numérique et en suivre les performances grâce à divers KPIs. Cela permet de gagner en agilité, à savoir de stopper les frais rapidement en cas d’échec et d’ajuster sa stratégie de communication.
Un affichage plus naturel, qui encourage la conversion
Les nombreux critères de ciblage disponibles autorisent une personnalisation forte en matière de création publicitaire, ce qui, in fine, peut renforcer l’impact des pubs lorsqu’elles sont consultées. En outre, puisqu’on parle de publicités digitales, il faut savoir que la plupart des formats s’intègrent bien aux supports utilisés, ce qui rend les réclames un peu moins intrusives, plus conviviales et aussi plus interactives (principalement en raison de l’apparition des call-to-action, ou CTA), au point de devenir de véritables raccourcis vers un parcours d’achat fluide et rapide.
Quels formats sont accessibles via une plateforme de programmatique ?
Tous les supports numériques pouvant accueillir des spots publicitaires sont à portée des annonceurs sachant user de la programmatique, avec notamment :
- des bannières dynamiques ou DCO (Dynamic Creative Optimization) pour apparaître sur n’importe quel site web de façon personnalisée ;
- des liens sponsorisés (SEA) pour remonter en haut des pages des résultats des moteurs de recherches ;
- des social ads (SMA) afin de glisser des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Pinterest, TikTok, etc.)
- des vidéos, clips promotionnels et podcasts (audio) sur chaque plateforme de streaming ;
- mailing, pour arriver directement sur la boîte mail de vos prospects, soit pour générer des leads, soit pour du retargeting ;
- télévision segmentée, qui permet de vous positionner sur support télévisuel à bas budget.
Tous ces formats serviront différents objectifs. Sachez donc bien définir le but de chaque campagne (visibilité, notoriété, chiffre d’affaires, etc.).
Ce qu’il faut retenir sur la publicité programmatique…
La publicité programmatique s’est fortement développée ces dernières années. En 2016, c’était déjà plus de la moitié du display dont l’achat reposait sur des achats automatisés. Aujourd’hui, on dépasse les 75%. Cette technique représente un gain de temps considérable et l’assurance de toucher une audience large et qualifiée. En outre, bon nombre d’entreprises n’ont pas encore conscience de son efficacité : c’est l’occasion de prendre une longueur d’avance sur la concurrence.
Quoi qu’il en soit, toutes les agences media marketing doivent maîtriser cet atout, aujourd’hui. Les meilleurs media-buyers ont d’ailleurs l’habitude de les acheter en gros, ce qui vous permet de réduire encore un peu vos coûts et de maximiser vos bénéfices.
