Définition de Publicité
Le terme “publicité” provient de l’adjectif “public”, du latin “publicus”, que l’on peut traduire par “qui appartient au peuple”. On retiendra donc la définition suivante : moyens mis en œuvre pour faire connaître un bien, un service, une personne ou une institution au public.
On connaît surtout la publicité diffusée par les entreprises pour promouvoir leurs produits et inciter à l’achat toute personne exposée à leurs annonces. En soi, néanmoins, les posts publicitaires peuvent exercer leur influence à d’autres fins, comme la sensibilisation à des causes ou la prévention de certains dangers. À cet égard, la loi parle de publicité non incitative, au sens où elle ne pousse pas nécessairement ou directement à la consommation.
- Ecrit par : Communication
- 03/12/2024
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À quoi sert la publicité ?
En premier lieu, on notera que s’ils vont souvent de pair, “publicité” n’est pas synonyme de “marketing”. La première sert à attirer l’attention d’un maximum de personne sur quelque chose, tandis que l’autre concentre ses efforts sur l’incitation à l’achat.
La force d’une bonne annonce peut servir plusieurs objectifs. À ce titre, on distingue trois types de publicités :
– cognitive, pour gagner en visibilité, ce qui, dans un cadre commercial, correspond au premier stade du funnel de vente ;
– conative, pour encourager explicitement une transaction ou tout autre type de conversion (promotion directe) ;
– affective, afin d’améliorer l’image de marque, fidéliser et même faire de sa meilleure clientèle une petite armée d’ambassadeurs qui conseilleront vos produits et défendront votre société face aux éventuels détracteurs (autrement dit “les aficionados”).
Pour résumer, la publicité cherche à accrocher une audience plus ou moins ciblée, à gagner sa confiance – notamment par rapport aux produits concurrents -, et à intégrer son paysage mental sur le long terme, de sorte que l’acte d’achat devienne quasiment une évidence.
Nota Bene : si la publicité peut aider le public à répondre à un besoin pré-existant, elle a surtout tendance à créer ce besoin, par le biais d’un manque ou d’une familiarisation progressive.
Quels sont les impacts de la publicité ?
Pour arriver à ses fins, un message publicitaire doit produire un impact assez puissant en un temps record. Pour s’imprimer dans un grand nombre de mémoires, les annonceurs, depuis plus de 150 ans, ont tiré profit des études sut les mécanismes de la conscience. En effet, l’essor de la sociologie et de la psychologie a contribué à la manipulation volontaire des comportements.
Plus d’une chose insignifiante a pris de l’ampleur grâce à une bonne publicité.
À titre, d’exemple, on peut citer Zajonc qui, en 1968, découvrait qu’un stimulus répété assez de fois finissait par être interprété positivement par le cerveau humain. En conséquence, l’apparition fréquente d’un message publicitaire suffirait à s’attirer la sympathie d’une audience.
Un contenu publicitaire parfois problématique
Si on distingue la publicité de la propagande par son approche purement commerciale, leurs techniques de manipulation peuvent comporter de fortes similitudes. Dans les contenus publicitaires problématiques et socialement délétères, on trouve notamment :
- l’utilisation de clichés et d’une communication politiquement correcte, qui peuvent installer une représentation du monde sclérosée, voire rétrograde :
- un appel aux pulsions primaires (érotisme, puissance, etc.) sans lien pertinent avec le produit promu ;
- des messages à l’adresse de l’inconscient collectif, en associant subtilement l’utilisation d’une substance dangereuse avec des valeurs fortes (en 1920, par exemple, la cigarette associée à l’émancipation des femmes) ;
- l’exploitation d’un esprit critique mal développé : en évitant d’évoquer les défauts d’un bien ou d’un service, on expose un public mal averti à un mensonge par omission, et donc à un achat décevant, soit à une perte nette de ressources.
Pour toutes ces raisons, la publicité a plutôt mauvaise presse, bien que toutes n’emploient pas des moyens aussi critiquables que d’autres.
Le célèbre roman de Frédéric Beckbeider, 99F, a contribué à ce que le grand public se méfie davantage des réclames servies aux heures de grande écoute.
La publicité : quelle efficacité marketing aujourd’hui ?
La publicité est-elle en voie de ringardisation ? Pas exactement. Dans l’ensemble, elle contribue encore largement à l’augmentation de la demande. En outre, chaque entreprise a besoin d’une certaine visibilité pour s’arroger des parts de marché. En effet, une bonne stratégie de communication permet d’accompagner la qualité intrinsèque du produit (ou service), l’attractivité de ses tarifs et, bien entendu, l’efficacité de sa distribution (livraison, zone de chalandise, etc.).
La meilleure des publicités est un bon produit.
Néanmoins, il s’agit de constamment renouveler la stratégie de création des messages publicitaires, afin de correspondre aux mœurs, voire de les anticiper. Aujourd’hui, une approche humaniste adroitement menée de la part d’une entreprise fera, certes, moins de buzz qu’une communication polémique et agressive à la Andrew Tate, mais augmentera durablement son capital sympathie. Bien sûr, même une telle stratégie comporte ses parts de dérives, comme le greenwashing pour les enseignes ultra-polluantes.
Des publicités de mieux en mieux dirigées
Tout ne repose pas uniquement sur le contenu même du message publicitaire, qui peut se voir ignoré, voire dénigré s’il n’apparaît pas aux bons endroits, aux bons moments, auprès du bon public. Ainsi, le rôle des agences publicitaires, marketing et média ne se cantonne pas à la création. Aujourd’hui, on établit des plannings pour une diffusion plus stratégique, qui tient compte des conditions de sa réception (quels médias, quelles cibles, quels horaires, etc.).
Citation : “La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la « publicité » Jef Richard
La créativité sans stratégie, cela s'appelle de l'Art. La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la "publicité".
En effet, à quoi bon dépenser un gros budget si seul un faible pourcentage de personnes sont intéressées par le produit vendu par votre entreprise ? Un meilleur ciblage permet de réduire les coûts d’une campagne publicitaire, ce qui maximise la rentabilité des investissements.
Puisque les médias sont partout dans la vie de chacun (télévision, internet sur le téléphone, affichage numérique dans la rue, etc.), il est désormais possible pour les publicités de se glisser sur les meilleurs supports de communication afin de toucher leur consommateur potentiel.
Comment les publicitaires touchent-ils leur cible ?
De plus en plus, et surtout dans la sphère du web, le travail de l’annonceur passe par l’obtention de données, de sorte à segmenter son audience selon un certain nombre de critères psychologiques et sociologiques , tels que :
- la localisation ;
- le profil démographique : âge, sexe, profession, revenus, etc. ;
- les centres d’intérêts ;
- le profil comportemental : sites internet consultés, parcours d’achat, canaux privilégiés, commentaires postés, etc.
Les meilleurs services publicitaires passent d’ailleurs par l’élaboration d’un buyer persona, autrement dit le portrait fictif d’un ou plusieurs prospects, à partir duquel les créatifs se mettent en empathie pour proposer la meilleure expérience possible.
Publicité et média : quelles opportunités ?
En fonction de son budget et de ses objectifs, une entreprise peut recourir à des médias plus ou moins traditionnels pour attirer l’attention de sa cible. Parmi les plus exploités, on trouve :
- la pub imprimée sur les journaux et les magazines ;
- les annonces radiodiffusées, qui concerne grosso modo la radio et la télévision ;
- les affichages, que ce soit dans les abribus, les stations de métro, ou les panneaux qui surplombent les voies routières ;
- le placement produit, qu’on trouve dans les films, les clips et les podcasts YouTube ;
- la publicité numérique, tout ce qu’on trouvera sur le web, les applications et plateformes en ligne ;
Nota bene : le rayonnement d’une campagne publicitaire ne dépend pas seulement des ressources multimédia. Il couvre bien entendu l’événementiel, utilise des techniques comme le sponsoring, le démarchage commercial ou les relations de presse.
Marketing digital : l’avenir de la publicité ?
Les canaux numériques, qu’on trouve aussi bien sur smartphone que sur ordinateur, présentent énormément d’avantages pour tous les types de campagnes publicitaires, à savoir, notamment :
- leur accessibilité pour tous les budgets ;
- les options de ciblage ;
- les conditions de paiement adaptées aux objectifs de l’entreprise ;
- l’interactivité du média en ligne, propice aux achats instantanés ;
- les KPIs et outils de mesure pour mesurer les performances de chaque campagne.
En outre, internet permet de gagner en visibilité sans pour autant passer par la réclame bête et méchante. Les natives ads, par exemple, consistent en des formats adaptés aux plateformes qui hébergent les posts – principalement les réseaux sociaux -, ce qui adoucit l’effet d’intrusion dans le quotidien de l’utilisateur. Aussi, de nouvelles stratégies ont émergé, comme l’inbound marketing, qui consiste essentiellement à proposer des contenus gratuits au service des internautes sur des blogs associés à une marque.
Quelques types de publicité numérique
Voici un panorama des formats que l’on trouve actuellement dans la sphère numérique :
- liens sponsorisés dans les pages de résultats de moteurs de recherche (SEA) ;
- bannières publicitaires, composées d’images et de textes sur les sites web (pop-up, interstitiel, etc.) ;
- social media ads (SMA), qui consistent en des posts sponsorisés, des carrousels, des vidéos, des stories, des annonces de la part d’influenceurs sur YouTube, Instagram, Facebook, et autres réseaux sociaux ;
- annonces in-app ;
- mailing ou publipostage, qui permet de faire du retargeting
- annonces jouables : qui permettent d’essayer un produit numérique avant de télécharger ou d’acheter.
Aujourd’hui, il y a fort à parier que votre entreprise ait recours à l’un de ces espaces, en fonction des habitudes de navigation de vos clients.
Ce qu’il faut retenir sur la définition de publicité…
Au sens large, c’est l’art de capter l’attention et de la porter sur n’importe quel objet. Dans le milieu du commerce, cet art est devenu une science mobilisant des connaissances psychologiques et sociologiques pour augmenter son impact, malgré parfois des contenus contestables en termes de pertinence et d’éthique.
Aujourd’hui, la diversité des médias et plus particulièrement dans la sphère numérique, souffle un vent de renouveau dans le métier d’annonceur. L’hyper adaptabilité des régies publicitaires en matière de ciblage et de budgétisation confère aux entreprises une force de frappe chirurgicale, quelles que soient les ambitions de leur campagne.
