Définition de Real Time Bidding (RTB)
RTB est le sigle pour Real-Time Bidding, ou “enchères en temps réel” en français. Il s’agit d’un système d’achat d’espaces publicitaires faisant partie de la programmatique, laquelle consiste à automatiser la diffusion d’annonces dans la sphère digitale.
En tant que système automatisé, les enchères en temps réel s’effectuent au moyen d’algorithmes paramétrés en amont par les annonceurs et éditeurs d’espaces.
- Ecrit par : Communication
- 02/25/2024
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Comment se déroule un achat publicitaire en RTB ?
Lorsqu’un internaute atterrit sur une page web ou application mobile, une enchère est lancée auprès d’un ensemble d’organismes publicitaires. Le profil de l’utilisateur détermine les candidats à cette enchère, en fonction de l’audience-cible pour laquelle les annonceurs ont configuré leurs offres.
Hormis certains cas comme le private deal, pour lequel un accord particulier est passé entre éditeur et annonceur, c’est le budget le plus haut qui décroche l’emplacement publicitaire en jeu, au bout de seulement quelques dixièmes de secondes.
Par quel écosystème passer pour une campagne publicitaire en RTB ?
Bien entendu, utiliser le Real-Time Bidding requiert de passer par des plateformes spécialisées, qui mettent à disposition des annonceurs et des éditeurs les outils appropriés pour que les prospects soient ciblés de façon pertinente.
Les plateformes Ad Exchanges et réseaux Ad Networks
Le RTB passe par les Ad Exchanges, qui consistent en des plateformes utilisées en guise de marché pour l’achat et la vente automatisée d’encarts publicitaires. Ces places de marché permettent de configurer et d’optimiser les transactions. À plus grande échelle, on trouve les Ad Networks, qui mettent à disposition les espaces de plusieurs éditeurs à la fois.
Les Demand Side Platforms (DSP) et Supply Side Platforms (SSP)
Comme son nom l’indique, la Demand Side Platform ou DSP (ex : Invite Media, Appnexus, Turn ou Mediamath) est l’interface qui sert aux annonceurs à centraliser toutes leurs campagnes RTB à travers divers Ad Exchanges. Toutes les commandes sont disponibles pour paramétrer le ciblage d’audience et les KPIs utiles au suivi de leurs performances.
C’est donc ici que les annonceurs et agences publicitaires indiquent le budget qu’ils sont prêts à mettre pour toucher une certaine audience. Au moment où un nouvel utilisateur arrive sur une page appartenant au réseau Ad Exchange, le DSP réagit en fonction du contenu de l’annonce, du coût pour l’annonceur et de l’offre la plus élevée.
De son côté, le SSP ou Supply Side Platform (ex : Improve Digital, Google Doubleclick Ad exchange, the Rubicon Project, etc.) sert d’interface de centralisation aux fournisseurs d’encarts publicitaires, dont il optimise et valorise les ventes possibles. Son rôle est notamment de faire en sorte que tous les espaces disponibles trouvent preneur. Quand le DSP considère qu’un utilisateur détient le profil adapté à la cible d’une annonce, le SSP se charge d’afficher aussi vite que possible la bannière ou la vidéo pré-configurée par les demandeurs.
Les Trading Desks
Pour finir, il est important de connaître les Trading Desks, agences qui se chargent elles-mêmes de configurer une campagne directement sur des Ad Exchanges ou par l’intermédiaire d’un DSP. Une aide à prendre absolument si l’on n’a jamais essayé les enchères en temps réel !
Quels canaux de diffusion sont accessibles à la pub RTB ?
Le RTB constitue une grande partie de la programmatique. Avantageux à bien des égards, il a été adopté par de nombreuses régies publicitaires.
Si bien que les formats disponibles sont multiples :
- le display (bandeaux, pavés, skyscrapers, habillage, etc.) qui permet d’afficher des publicités sur un site tiers (Amazon Ads, Orange Ad Market, Weborama, etc.). Il est d’ailleurs possible de blacklister certains domaines que l’on pourrait estimer mauvais pour notre image de marque ;
- le réseau Search (Google Ads, Bing Ads, etc.) pour apparaître sur les pages de résultats des moteurs de recherche ;
- les vidéos, de plus en plus demandées, pour diffuser sur les sites de streaming comme YouTube, Crunchyroll, Twitch, Prime Video, etc.. Généralement, les annonceurs optent pour une diffusion pré-roll, c’est-à-dire juste avant le lancement d’une vidéo ;
- les applications mobiles ;
- les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, etc.), extrêmement fournis en termes d’options de ciblage ;
Nota Bene : le RTB a même gagné le terrain de médias plus traditionnels, comme la télévision ou la radio, du fait de la digitalisation des supports (replay, live, etc.).
Combien coûte une campagne publicitaire qui utilise le RTB ?
Les dépenses dépendent d’un certain nombre de facteurs : la concurrence, le trafic sur les sites web disponibles, etc. Quoi qu’il en soit, vous ne dépasserez jamais le budget maximum que vous fixerez sur votre panneau de commande DSP.
Ensuite, le calcul des coûts va dépendre des objectifs que vous aurez fixés :
- CPM (Coût par mille impressions), à savoir que l’annonceur paye après que l’annonce a été affichée mille fois ;
- CPC (Coût par Clic), où l’on ne paye que quand les utilisateurs cliquent sur notre annonce ;
- CPL (Coût par Lead), où le paiement a lieu à chaque acquisition de lead, quand l’entreprise demandeuse récupère le contact d’un prospect ;
- CPA (Coût par Action) ou plutôt Coût par Conversion, un système de tarification qui dépend d’une action prédéfinie (vente, remplissage de formulaire, téléchargement, création de compte, etc.).
Ainsi, le RTB permet d’optimiser vos coûts de sorte à viser le meilleur retour sur investissement possible !
Ce qu’il faut retenir du Real Time Bidding…
Le RTB permet non-seulement d’implémenter automatiquement des campagnes de publicité à tout type de supports digitaux, mais également de réduire ses coûts en termes de temps et de budget, puisqu’on va cibler une audience a priori qualifiée.
Attention néanmoins, car le RTB nécessite une certaine maîtrise technique, d’abord des plateformes DSP et Ad Exchanges, mais aussi de vos créations, qui doivent convenir à divers formats et à divers segments d’audience, et donc être facilement adaptables.
En outre, il n’est pas toujours simple de vérifier la qualité de tous les sites vendeurs d’espaces publicitaires. Enfin, la concurrence est de plus en plus rude avec les années, et obtenir les meilleurs emplacements dépendra d’une stratégie bien ficelée !
