Le SEA ou Search Engine Advertising désigne une branche du SEM ou Search Enging Marketing. Elle consiste à placer des liens sponsorisés sur des pages de résultats de moteurs de recherche ou SERP. Lorsqu’un internaute va taper un mot-clé que les annonceurs auront défini à l’avance, le lien sponsorisé en question apparaîtra avant les résultats de recherche organiques.
Le SEA existe depuis les années 90, mais c’est Google qui a imposé son modèle avec la régie Google Adwords, désormais Google Ads. Avec environ 5 milliards de requêtes quotidiennes rien que sur ce moteur de recherche, le référencement payant (qu’on oppose au référencement naturel ou SEO) est une technique à maîtriser sur le bout des doigts pour une présence digitale optimale.
Sur les moteurs de recherche comme Google ou Bing, vous tapez des mots-clés dans la barre de saisie et appuyez sur entrée. Là, une SERP s’affiche avec des suggestions naturelles, classées par ordre de pertinence par les algorithmes. Pour arriver “gratuitement” en première position, les webmasters ont recours au SEO (Search Engine Optimization), afin d’améliorer leur score de pertinence.
L’avantage des liens sponsorisés du SEA, c’est qu’ils peuvent se positionner avant les résultats naturels. Ils sont précédés de la mention “annonce” ou “sponsorisé”, mais hormis cela, ils s’affichent exactement de la même manière que les liens normaux, avec :
Ces trois éléments sont appelés snippets et figurent sur toutes les suggestions de recherche. Dans certains cas, ils sont enrichis (rich snippets) par des éléments graphiques comme des illustrations, des tarifs, etc. Ces extensions d’annonces permettent de prendre plus de place sur la page et d’attirer plus facilement le regard de l’internaute.
Afficher des annonces dans les pages de résultats de recherche Google ou Bing, c’est attraper le prospect au vol, au moment où il se trouve en situation de besoin. Cela permet, entre autres :
Nota bene : tous les objectifs que permettent une annonce Google Ads ou Bing Ads sont mesurables via divers outils analytics.
Si vous proposez un service de ventes en ligne, le SEA est un canal d’acquisition à privilégier, car il vous place en première ligne pour répondre à une intention d’achat.
En outre, les options de ciblage vous permettent de n’apparaître que sur certains profils, en fonction de :
Cela permet non seulement de personnaliser vos annonces, mais également de mieux gérer votre budget. En effet, vous ne payez que la publicité qui touche des personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit, avec un haut espoir de conversion. Enfin, c’est une manière de passer devant la concurrence à peu de frais !
Comme pour la plupart des publicités en ligne, on fait du référencement payant en passant par une plateforme d’enchères automatisées. Pour le SEA, on passera en priorité par les régies Google Ads et Bing Ads, en choisissant une campagne de type “Search” (et non “Display”). Ces plateformes de publicité programmatique permettent aux annonceurs de demander à afficher leur réclame sur une liste de mots-clés – anticipant donc la saisie de leurs prospects qualifiés.
Pour cela, ils établissent un budget, notamment le CPC (Coût par clic) qu’ils sont prêts à investir. Selon la hauteur de ce budget, la pertinence de leur annonce, mais aussi la qualité de leur site web, la régie utilise des algorithmes pour déterminer quels liens sponsorisés elle veut placer dans ses SERPs.
Grâce à des outils d’analyses de plus en plus perfectionnés, les annonceurs peuvent suivre les performances de leurs campagnes en ligne en temps réel.
Ainsi, l’on peut connaître facilement certaines informations clés (KPIs) comme :
Tous ces indicateurs vous permettent de couper une campagne en cas de problème, et ainsi ne pas risquer de perdre trop de budget. Aussi, ces valeurs permettront de voir dans quels cas une annonce fonctionne, et de chercher à reproduire le phénomène.
Les experts en marketing digital ont aujourd’hui toute une batterie d’outils pour mener à bien une campagne Google Ads ou Bing Ads. Pour les plus généralistes, on trouve :
À cela s’ajouteront éventuellement tous les outils pour benchmarker les publicitaires de votre secteur et pour gérer plus facilement vos enchères. Cela dit, ces logiciels servent surtout aux experts marketing digital.
Le SEA représente un excellent moyen de débuter une campagne de webmarketing, tout en commençant à se familiariser avec le SEO. En effet, dans les deux cas, il vous faut une stratégie de mots-clés optimale pour toucher les bons prospects et un site web bien optimisé pour faciliter les conversions.
En outre, vous pourrez vous familiariser avec une régie publicitaire en ligne reposant sur la programmatique et moult options de ciblages. Si vous venez de créer votre entreprise ou cherchez à promouvoir un tout nouveau produit, ou bien si votre site web est encore jeune, le SEA aura de bons effets sur votre trafic, votre notoriété et votre chiffre d’affaires !