Définition du SEA
Le SEA ou Search Engine Advertising désigne une branche du SEM ou Search Enging Marketing. Elle consiste à placer des liens sponsorisés sur des pages de résultats de moteurs de recherche ou SERP. Lorsqu’un internaute va taper un mot-clé que les annonceurs auront défini à l’avance, le lien sponsorisé en question apparaîtra avant les résultats de recherche organiques.
Le SEA existe depuis les années 90, mais c’est Google qui a imposé son modèle avec la régie Google Adwords, désormais Google Ads. Avec environ 5 milliards de requêtes quotidiennes rien que sur ce moteur de recherche, le référencement payant (qu’on oppose au référencement naturel ou SEO) est une technique à maîtriser sur le bout des doigts pour une présence digitale optimale.
- Ecrit par : Communication
- 02/22/2024
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En quoi consiste la publicité SEA concrètement ?
Sur les moteurs de recherche comme Google ou Bing, vous tapez des mots-clés dans la barre de saisie et appuyez sur entrée. Là, une SERP s’affiche avec des suggestions naturelles, classées par ordre de pertinence par les algorithmes. Pour arriver “gratuitement” en première position, les webmasters ont recours au SEO (Search Engine Optimization), afin d’améliorer leur score de pertinence.
L’avantage des liens sponsorisés du SEA, c’est qu’ils peuvent se positionner avant les résultats naturels. Ils sont précédés de la mention “annonce” ou “sponsorisé”, mais hormis cela, ils s’affichent exactement de la même manière que les liens normaux, avec :
- un titre (ou metatitle), qui pourra contenir les mots-clés sur lesquels les annonceurs ont voulu se positionner ;
- l’adresse URL conduisant vers la page cible ;
- une meta description, à savoir un court texte décrivant le contenu de la page, et permet d’inciter au clic ;
Ces trois éléments sont appelés snippets et figurent sur toutes les suggestions de recherche. Dans certains cas, ils sont enrichis (rich snippets) par des éléments graphiques comme des illustrations, des tarifs, etc. Ces extensions d’annonces permettent de prendre plus de place sur la page et d’attirer plus facilement le regard de l’internaute.
Quels sont les principaux objectifs des liens sponsorisés SEA ?
Afficher des annonces dans les pages de résultats de recherche Google ou Bing, c’est attraper le prospect au vol, au moment où il se trouve en situation de besoin. Cela permet, entre autres :
- d’augmenter le trafic de votre site internet, blog ou e-boutique, en recevant des visites principalement de la part de prospects qualifiés, c’est-à-dire correspondant à votre audience cible ;
- de gagner en visibilité et en notoriété en plaçant le nom de votre marque dans les snippets, ce qui permet de créer l’association entre un type de produit ou service et votre entreprise en particulier ;
- de booster votre chiffre d’affaires, car les transactions en ligne sont de plus en plus fréquentes, et peuvent aujourd’hui être réalisés en quelques clics, surtout quand le choix de mot-clé induit une intention d’achat forte (exemple : “acheter smartphone reconditionné”) ;
- faire du remarketing, en ne ciblant que des personnes ayant déjà eu un contact avec votre marque, via un achat ou une simple visite sur votre domaine. Par exemple, en mettant en avant un produit qui a pu intéresser vos prospects sans aboutir à un achat direct.
Nota bene : tous les objectifs que permettent une annonce Google Ads ou Bing Ads sont mesurables via divers outils analytics.
Le SEA est un atout fondamental pour les sites e-commerce
Si vous proposez un service de ventes en ligne, le SEA est un canal d’acquisition à privilégier, car il vous place en première ligne pour répondre à une intention d’achat.
En outre, les options de ciblage vous permettent de n’apparaître que sur certains profils, en fonction de :
- critères démographiques et sociologiques (âge, sexe, profession, etc.) ;
- les centres d’intérêts ;
- la zone géographique ;
- le type d’appareil utilisé pour naviguer ;
- si un premier contact a déjà eu lieu entre le prospect et la marque (retargeting) ;
Cela permet non seulement de personnaliser vos annonces, mais également de mieux gérer votre budget. En effet, vous ne payez que la publicité qui touche des personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit, avec un haut espoir de conversion. Enfin, c’est une manière de passer devant la concurrence à peu de frais !
Comment fait-on du SEA en pratique ?
Comme pour la plupart des publicités en ligne, on fait du référencement payant en passant par une plateforme d’enchères automatisées. Pour le SEA, on passera en priorité par les régies Google Ads et Bing Ads, en choisissant une campagne de type “Search” (et non “Display”). Ces plateformes de publicité programmatique permettent aux annonceurs de demander à afficher leur réclame sur une liste de mots-clés – anticipant donc la saisie de leurs prospects qualifiés.
Pour cela, ils établissent un budget, notamment le CPC (Coût par clic) qu’ils sont prêts à investir. Selon la hauteur de ce budget, la pertinence de leur annonce, mais aussi la qualité de leur site web, la régie utilise des algorithmes pour déterminer quels liens sponsorisés elle veut placer dans ses SERPs.
Comment mesure-t-on les campagnes SEA ?
Grâce à des outils d’analyses de plus en plus perfectionnés, les annonceurs peuvent suivre les performances de leurs campagnes en ligne en temps réel.
Ainsi, l’on peut connaître facilement certaines informations clés (KPIs) comme :
- le nombre d’impressions (soit chaque fois que l’annonce a été affichée sur un écran) ;
- la position de l’annonce à chaque impression (haut ou bas des SERPs) et la moyenne ;
- les pages visitées par les internautes ayant cliqué sur votre annonce ;
- la durée des sessions acquises par le SEA ;
- le taux de rebond (quand les prospects quittent la page trop rapidement) ;
- le taux de conversion (quand la visite aboutit à un achat, un téléchargement ou autre) ;
- la différence entre le chiffre d’affaires et la somme totale investie ;
- etc.
Tous ces indicateurs vous permettent de couper une campagne en cas de problème, et ainsi ne pas risquer de perdre trop de budget. Aussi, ces valeurs permettront de voir dans quels cas une annonce fonctionne, et de chercher à reproduire le phénomène.
Quels outils pour mesurer une campagne SEA ?
Les experts en marketing digital ont aujourd’hui toute une batterie d’outils pour mener à bien une campagne Google Ads ou Bing Ads. Pour les plus généralistes, on trouve :
- les planificateurs de mots-clés comme le Keyword Planner de Google. Ils aident à établir une liste de mots-clés stratégiques pour une campagne efficace ;
- Google Analytics et Bing Webmaster Tools qui permettent de surveiller le trafic sur votre e-boutique en temps réel, avec des rapports statistiques détaillés qui permettent de déduire la fluidité du parcours utilisateur ;
- Google Ads Editor et Microsoft Advertising Editor, qui permettent de gérer facilement et à tout moment une campagne SEA, avec modifications et vérifications hors connexion ;
- tous les outils SEO tels que SEMrush, Screaming Frog ou Moz, qui permettront d’augmenter la qualité de votre site web et donc d’optimiser vos chances de conversion ;
À cela s’ajouteront éventuellement tous les outils pour benchmarker les publicitaires de votre secteur et pour gérer plus facilement vos enchères. Cela dit, ces logiciels servent surtout aux experts marketing digital.
Ce qu’il faut retenir sur le SEA...
Le SEA représente un excellent moyen de débuter une campagne de webmarketing, tout en commençant à se familiariser avec le SEO. En effet, dans les deux cas, il vous faut une stratégie de mots-clés optimale pour toucher les bons prospects et un site web bien optimisé pour faciliter les conversions.
En outre, vous pourrez vous familiariser avec une régie publicitaire en ligne reposant sur la programmatique et moult options de ciblages. Si vous venez de créer votre entreprise ou cherchez à promouvoir un tout nouveau produit, ou bien si votre site web est encore jeune, le SEA aura de bons effets sur votre trafic, votre notoriété et votre chiffre d’affaires !
