Le taux de remplissage des annonces : à quoi ça sert ?
Le monde du marketing digital peut être scindé en deux parties : les annonceurs, qui achètent des espaces publicitaires sur des sites ou des applis, et les éditeurs, qui en disposent et les vendent au plus offrant. Le taux de remplissage se joue du côté des éditeurs.
Il s’agit, la plupart du temps, de webmasters qui pérennisent l’activité de leur site web grâce aux revenus générés par la publicité qui s’affiche sur leurs pages, quand ils ne proposent pas à leurs utilisateurs des abonnements pour avoir accès à un contenu premium, ou bien ne passent pas par des systèmes de financement participatif.
Mais le monde de la publicité numérique est sans merci, et la concurrence est rude, aussi bien côté éditeur que côté annonceur. C’est pourquoi il existe des metrics comme le taux de remplissage, afin d’évaluer l’état de santé de votre business en ligne.
- Ecrit par : Communication
- 03/18/2024
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Qu'est-ce que le taux de remplissage des annonces ?
Le taux de remplissage des annonces, aussi appelé « Fill Rate » en anglais, est une mesure permettant d’évaluer la capacité d’un réseau publicitaire ou d’un éditeur de site web à diffuser des annonces publicitaires auprès d’un inventaire (emplacement publicitaire) disponible.
Il correspond au rapport entre le nombre total d’appels d’annonces lancées par un éditeur et les annonces effectivement diffusées sur une période donnée. Ce ratio est généralement exprimé sous la forme d’un pourcentage, qui permet de mesurer l’efficacité d’un inventaire publicitaire. En effet, plus celui-ci est élevé, meilleures sont les performances de diffusion des annonces.
Néanmoins, le taux de remplissage des annonces doit être analysé conjointement avec d’autres indicateurs tels que le taux de clics (CTR), le coût par mille (CPM) ou encore le retour sur investissement publicitaire (ROAS) afin d’avoir une vue globale sur la rentabilité d’une campagne d’annonces.
Comment est calculé le Fill Rate des annonces ?
Le calcul du taux de remplissage des annonces est relativement simple. On divise le nombre d’annonces effectivement diffusées par le nombre total d’emplacements disponibles pour diffuser ces annonces, puis on multiplie ce résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.
Ainsi, le taux de remplissage des annonces se calcule selon la formule suivante :
Taux de remplissage (%) = (Nombre d’annonces diffusées / Nombre total d’emplacements publicitaires) x 100
Exemple de calcul du Fill Rate
Imaginons par exemple qu’un site web dispose de 10 emplacements publicitaires. Si l’on diffuse effectivement seulement 8 annonces sur ces 10 emplacements, on obtient un taux de remplissage des annonces de :
(8 / 10) × 100 = 80%
Pourquoi optimiser le taux de remplissage des annonces ?
On estime à 250 000 le nombre de sites Web créés chaque jour ; une concurrence farouche pour qui cherche à optimiser son taux de remplissage d’annonces. Parmi les facteurs qui peuvent brider vos ventes d’espaces publicitaires, on trouve principalement :
- un nombre insuffisant d’annonceurs intéressés par votre inventaire à cause d’un trop faible trafic ou des critères de ciblages trop restrictifs ;
- une inadéquation entre le format des annonces et l’espace disponible sur le site web ;
- des problèmes de compatibilité pour s’afficher sur certains navigateurs, appareils ou systèmes d’exploitation. Attention à bien être à jour sur tous ces points, et de proposer des pages web responsive, avec des formats adaptés ;
- des problèmes techniques, comme la latence des pages. Si la page prend trop de temps à se charger, le serveur publicitaire peut ne pas être en mesure de remplir l’espace publicitaire à temps, ce qui entraînera le non-affichage d’une annonce ;
- le blocage des publicités : un certain nombre d’utilisateurs utilisent des extensions comme AdBlock, qui empêchent l’affichage d’annonces. Certains bloqueurs de publicité vont bloquer les réseaux publicitaires plutôt que les appels publicitaires, permettant ainsi à l’appel de publicité de passer sans jamais générer d’impression, ni de revenus, par conséquent.
Comment faire augmenter le taux de remplissage des annonces ?
Il existe un certain nombre de leviers pour remplir un maximum d’emplacements publicitaires à votre disposition. Les voici listés dans ce que nous estimons être le meilleur ordre de priorité…
Surveiller et résoudre les problèmes techniques
C’est avant tout un facteur de positionnement SEO. La qualité technique de votre site web doit être la plus irréprochable possible : responsive, temps de chargement, Core Web Vitals, etc. Testez vos pages stratégiques sur l’outil PageSpeed Insights en cas de doute !
Astuce : le taux d’actualisation de vos annonces peut, s’il est élevé, augmenter la latence de vos pages, et donc contribuer à la perte d’impressions. Notre recommandation est de limiter le taux de rafraîchissement de vos annonces à au moins 30 secondes.
Diversifier les sources de revenu publicitaire
Une fois que votre site est parfaitement fonctionnel, rapprochez-vous de régies publicitaires de qualité, afin d’être mis en contact avec un maximum d’annonceurs. Un trop petit réseau publicitaire ne vous aidera pas à répondre à la demande nécessaire, ce qui risque de faire baisser votre taux de remplissage. N’hésitez pas à tester différentes plateformes publicitaires et régies afin de trouver celles qui correspondent le mieux à votre inventaire et vos objectifs.
Astuce : familiarisez-vous avec la programmatique et le système d’enchères en temps réel (RTB), afin de faciliter et accroître la demande sur vos emplacements publicitaires.
Adapter le ciblage et les critères des campagnes
Les annonceurs et les éditeurs doivent diffuser le bon contenu auprès des bonnes personnes. Le ciblage contribue donc grandement au succès d’un marketing intelligent. Mais qu’est-ce qu’un bon ciblage ? Il faut tenir compte de :
- la localisation (région, ville, pays) ;
- les centres d’intérêts ;
- les données démographiques (âge, genre, etc.) ;
- le comportement sur le web (sites visités, transactions effectuées, etc.).
e : vos critères de ciblage ne doivent être ni trop larges, ni trop restrictifs. N’hésitez pas à les ajuster en fonction de vos KPIs, pour augmenter significativement votre taux de remplissage des annonces.
Choisir un format d’annonce adapté à son inventaire
Pour faire simple, il s’agit d’optimiser vos pages pour accueillir plusieurs formats d’annonces (tailles) afin d’obtenir un rendu correct sur tous les types d’appareils. Un levier fiable pour répondre à la demande et atteindre plus rapidement un taux de remplissage des annonces acceptable.
Astuce : les annonces display (bannières) et rich media (vidéos, fenêtres interactives, etc.), permettent de mettre en valeur l’espace disponible, et améliorer l’UX (User eXperience) de vos visiteurs.
Astuce 2 : la publicité native s’intègre parfaitement dans son environnement. En plus de paraître moins intrusive, elle s’harmonise naturellement avec le contenu de votre page.
Contourner le problème des bloqueurs de publicité
Les bloqueurs de publicités peuvent bloquer le réseau publicitaire au lieu de l’appel publicitaire. Cela signifie que votre demande d’annonce est faite, mais le bloqueur n’a pas laissé votre annonce apparaître.
Toutefois, pour essayer de les contourner et obtenir un taux de remplissage plus élevé pour votre site, vous avez la possibilité de :
– privilégier la publicité native (plus difficilement repérable par les bloqueurs de publicité) ;
– préferer les annonces éthiques, grâce à certaines plateformes spécialisées
– demander directement à vos utilisateurs de désactiver les bloqueurs de publicités uniquement pour votre site web, avec un encart embarquant un bouton prévu à cet effet.
Ce qu’on retient du taux de remplissage d’annonces…
Le taux de remplissage des annonces représente le nombre de blocs d’annonces réellement diffusés sur l’ensemble des demandes d’annonces envoyées à un serveur publicitaire. Il se calcule à partir du total de vos impressions publicitaires, que divise le nombre total de demandes d’annonces. Multipliez le tout par 100, et vous aurez votre pourcentage.
En surveillant de près le taux de remplissage des annonces, les éditeurs peuvent prendre des décisions éclairées pour optimiser leurs offres d’espaces (site attractif,ciblage pertinent, formats flexibles, etc.), et ainsi augmenter leurs revenus.
Néanmoins, ce seul KPI ne fait pas tout. Il convient de le mettre en lien avec les CPM (coût par mille), qui indiquent combien vous rapportent chaque impression. En effet, rien ne sert de courir après un taux de 100 %, si c’est pour faire chuter vos CPM en acceptant des budgets très bas…
